作者：俸倩
我国现行的出版发行体系中，图书销售渠道主要有：第一，主渠道，即国有或国有控股的新华书店系统图书销售渠道。第二，俗称“二渠道”，即遍布全国各地的民营书商（店）系统图书销售渠道。这是仅次于主渠道的重要渠道。第三，专业渠道，即以专业连锁店或特许专卖机构、图书代办站等形成的图书销售渠道。第四，直销渠道，即没有中间层次，出版单位直接向消费者（单位）销售图书。第五，非书店渠道，即在非图书零售店，如超市、食品店、花店、汽车修理店等销售相关图书。
过去许多出版单位用一个渠道向一个市场销售图书，比如80年代以前全国的出版单位均由新华书店单一渠道包销。随着市场经济体制的建立和逐步完善，随着细分市场和渠道的增多，绝大多数出版单位已采用了多渠道销售系统，也称为混合市场营销渠道。由此出版单位的渠道建设日益走向成熟。
图书销售渠道建设，首要的是转变观念。最近，笔者从翻译出版的《出版大冒险》一书中，看到这样一段表述：“所谓出版，也是一项经济活动。仅仅做出‘好书’，并没有结束。只有开始销售，出版作为业务才能成立。这是笔者在频繁采访中不断从人们口中得到的重新的确认。在日本出版行业，一直存在经营部、销售部层次低的偏见。可见，倘若想做‘好书’，并把‘好书’传播出去，就会重新考虑经营的重要、销售的重要。今后，凡是进入出版行业的人，凡是从事与出版有关业务的人，笔者真心希望你们带着‘销售意识’去工作。”由此来看，图书“销售意识”淡漠的问题，在市场经济发达的日本仍然存在。而在我国，这种意识淡漠的现象可能会更严重些。
出版单位中，长期以来比较重视编辑工作，轻视或不够重视销售工作，表现在对图书销售环境、营销战略、销售渠道等问题缺少分析研究，对图书市场变化缺少对策；销售商中，长期以来比较重视教材教辅、大众类图书和畅销书销售，面对学术类、科技类等图书重视不够，并且缺少营销手段；图书销售市场中，一些违背市场规则，亵渎商业道德、职业道德的事情时有发生，市场运作缺乏理性考量。为此，需要从业者：
要进一步树立图书是商品的观念。图书既然是商品，就必须拿到市场上去销售，不重视销售就无法实现图书的使用价值和价值，不研究图书市场运作规律就不能更好地产生经济效益。当然图书不完全等同于一般物质商品，它是物质劳动和精神劳动相结合的产品，具有精神产品属性。图书的这一属性，不仅不会影响其销售功能，恰恰提示我们要更加重视销售的渠道建设和策略制定，才能实现其社会效应和经济效益。
要进一步树立图书的市场营销意识。市场营销是市场经济发展到较高阶段的产物，是以卖方角度认识、理解市场含义、采取有效措施开展实践活动的过程，其核心是企业如何把不断满足顾客需求的产品和服务推向市场以获取自身利益。
出版单位树立市场营销观念，就要切实掌握读者所需所欲，选准目标市场，确定选题定位；就要切实提高出版物整体质量，尤其是不断提高内容质量和服务质量；就要切实设计营销战略（战略‘3C’）和正确选定营销策略，把企业（corporation）自己同竞争者（competition）有效区别开，利用自身独特能力为消费者（customer）创造更高的价值，把4个策略子系统（简称4P）即产品（produce）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）等可控因素运用自如。总之，出版单位要从过去单纯的生产观念、产品观念过渡到推销观念，再提升到市场营销观念上来。
在营销观念的指导下，出版单位要把营销观念和推销
观念区别开来，出版社不是出版什么就设法销售什么，而是在了解顾客需要什么的前提下来考虑出版什么，这样可以有效满足顾客的需要，从而改变了企业和顾客的相对市场位置，使出版社能够发现和掌握层出不穷的市场机会。更重要的是，企业不但寻找已存在的顾客需要，而且还要做到主动发现和解决顾客还没有提出的需求，并热情挖掘这些需求，这就是所谓响应营销和创造营销并进的原则。
要进一步树立共赢的观念。出版单位除了直接销售外，一般要经过中间商——批发商和零售商再到读者身上。绝大多数的中间商都不属于某一家出版单位，中间商主要执行读者购买代理商的职能，然后才是执行出版单位销售代理职能。因此，在出版物销售中，出版单位必须考虑到中间商利益，树立出版商和中间商共赢的观念。
要进一步树立渠道维护与开拓意识。图书渠道建设，重要的是维护巩固已有渠道。就一般出版单位来说，新华书店主渠道、民营书店等都是较为成熟的渠道，也是图书销售行之有效的渠道。当今之急是如何维护巩固这些渠道，并使他们在图书销售中实现与出版单位共赢。
在维护巩固现有渠道的基础上，关键还要不断开拓发展新渠道。出版单位应该依据自己图书产品的分类特点和管理服务能力设计和选择新的销售渠道，确定渠道的宽度和长度，更好地满足读者所需所欲，更多地扩大销售总量。专业渠道和直销渠道是当前许多出版单位重点开拓发展的新渠道。专业渠道的决策和渠道成员选择要在细分市场的基础上，对渠道成员的从业年限、经营声誉、专业知识等进行评估再谨慎建立。直销渠道是企业直接向消费者销售，没有中间商这一层次，属于短渠道。出版单位要根据自己图书产品的类型和自身能力，采用多种手段进行图书直接销售。比如，出版单位向图书馆直接售书近来发展迅猛，出版单位自办的网上书店正在成为购书者欢迎的一种直销方式。重视开发非书店渠道销售。非书店渠道销售在发达国家已较成熟。出版单位可根据自身特点选择合适的超市、食品店、化妆品店、药店、建材家具店等开展图书销售。出版单位还可以开发或与其他单位联合开发新的图书销售渠道。开拓发展新的图书销售渠道本身就是创新，既有机遇，又有风险，需要积极谨慎对待。(作者单位：商务印书馆)