（中华读书报11月25日讯）编者按：“市场细分，分众阅读”时，易于创新的小公司受到关注。我们注意到，面对名山林立、竞争激烈的出版市场，一批中小出版公司不但站稳了脚跟，实现了长远稳定发展，甚至领航某一细分出版领域，拥有了在细分人群中的口碑。显然，细微处入手，准确的市场定位，长久的品质追求，懂书爱书的掌舵人，与目标读者群的互动沟通，推广层面的专注度，关系到中小社生存发展的关键。一批小出版公司通过专业化的路线，形成专业的品质感，从客观上塑造一类书的标准，逐渐走向符号化和品牌化，让阅读者识别和追随。那么，它们究竟是如何做到的？

　　事实上，欧美日等出版业较发达的国家，其中除了几家巨无霸出版集团，基本上都是几人到几十人规模的中小型出版社。西方现代出版近百年的历史表明，少数大集团加上众多特色中小社，将构成较好的出版生态。大量的中小型出版社，既可以补充大出版集团的不足，又可能从中成长出新的出版集团，从而使出版界充满活力。那么，面对市场的激烈竞争和资源的有限，小型出版公司如何生长？

　　蒲公英童书馆：600本书，500多本不断再版

　　“蒲公英是每个孩子童年里都有的记忆。它的花虽然不大，但是根却扎得极深。这正是我对自己创立的图书品牌的期望。”在蒲公英童书馆总编辑颜小鹂的记忆里，有一副《蒲公英》画作陪伴着她的童年生活，后来，蒲公英成为了她公司的名字，成为了她倾力打造的少儿图书品牌。

　　自2007年创立至今，蒲公英童书馆持续不断地推出精品童书，获得了市场和读者的认可。这家只有22名在职人员的童书出版公司，年销售码洋超过1.6亿，达到了人均800万的数字。这一成绩的背后，是颜小鹂多年经营积累的心血所寄。

　　颜小鹂出身知识分子家庭，她的父亲是作家雁翼，母亲徐靖是四川人民出版社的文学编辑。颜小鹂的成长一直伴随着书香，她对美的文字似乎有着天生的敏感。而这是成为一名出色的出版人十分重要的品质。

　　儿童文学作家殷健灵与颜小鹂是多年好友，她的很多重要作品如《甜心小米》系列等图书都交给蒲公英童书馆一手打造。“用殷健灵的话说，我是一个能促使她发挥创作激情的编辑。殷健灵与其他出版社合作，总是忍不住去关注书会被做成什么样子，但是如果交给我，她会本能地相信我做出来的品质与众不同。”

　　中国的少儿文学图书销售很大程度上依赖签售。作家常常要一个学校一个学校地到处跑，因为如果不办签售，销售量会大打折扣。“我们的《甜心小米》却不一样，它完全是靠卖出来的。在当当网，《甜心小米》每年销售三十万套，从自然销售来说，难能可贵。”颜小鹂说。

　　殷健灵最初开始创作《甜心小米》，也是听从了颜小鹂的建议。颜小鹂看到殷健灵的作品全部是适合小学高年级以上的孩子阅读，就建议她创作一部适合低年级孩子阅读的作品。后来，殷健灵写出了《甜心小米》的前三本。“反响非常好，我又催着她问，能不能再写三本？两本也行。”但是这次，殷健灵迟迟没有动笔。直到一年多之后，殷健灵去贵州参与支教。“她跟当地支教的老师，跟留守孩子和他们的爷爷奶奶交流，触动了她创作的欲望。殷健灵回来之后告诉我，她找到了创作的感觉，现在她可以继续写《甜心小米》了。”于是，时隔两年半，殷健灵开始创作《甜心小米》的后三本。殷健灵的创作态度让颜小鹂十分尊重：“没有写的就不要硬写，不要把创作中加入水分。”

　　市场上东抄西凑的书有很多。颜小鹂说，这样的书，自己是不做的。“即使能赚快钱，我也不做。编辑的生命，也是有限的。今年做的明年丢掉了又去做新的，没有价值。”秉持这种原则，蒲公英童书馆自2007年开始出书，9年下来，共出版图书不足600本，其中能够留下来不断再版的，有500多本。人均每年800万码洋的销售量，就是这么积累起来的。

　　“我们不追求规模，追求的是有效。精力投资、资金投资，要达到同比效益。这样才能用最少的人做更多重要的事。”

　　中国原创的儿童文学作品，主要的主题是校园、家庭生活、动物、奇幻、童话。儿童小说的主题大多不会超出校园、家庭，都是关注眼前的事物。也就是说，题材范围比较狭窄，少有作家有勇气去挑战他们所不熟悉的生活。”颜小鹂说，国外的很多作家，他们会去创作一战时期的、路易十六时期的儿童文学故事，而中国却很少有作家会去创作反映古代儿童生活的文学。“即使是离我们最近的历史——抗日战争时期，似乎也只有‘红小鬼’这类题材。老舍的《四世同堂》涉及到一点，但主要还是成人视角。真正关注战争时期孩子的生活的作品，几乎没有。”

　　西方作家创作了相当数量的反映战争对无辜孩子摧残的作品，如《穿条纹睡衣的男孩》《铁丝网上的小花》《安妮日记》等。颜小鹂说，这样的作品，是蒲公英童书馆愿意花费时间和精力去打造的。

　　“我在选择国外的儿童文学作品时，不仅仅局限于大奖获奖作品。我会选择反映一部讲述非洲苦难的作品，选择一部反映南美孩子生活状态的作品。我不希望让孩子只看到‘这里’，应该看看‘外面’，看看‘战争’。我喜欢给孩子提供更宽的眼界，别人不涉及的题目，我却很愿意做。”本着这个想法，蒲公英童书馆引进了《第九十四只风筝》等作品，并入选深圳读书月“2014年度十大童书”。颜小鹂十分激赏《战马》作者莫波格的创作才华，“大作家对文字和情绪的把控能力非常强。我们引进了莫波格的几个短篇，正在打磨中，推出后将会很适合三四年级的孩子阅读。”

　　颜小鹂对图画书的选择也另辟蹊径，不走“温暖风”。“柔软的东西，有一点就够了。柔软的东西培养不出个性。阅读是为了打开视野，看一些不一样的，日常生活中看不到的。”颜小鹂选择引进图画书的标准，一是有趣，二是读完能给孩子留下思考的问题，能够解决孩子成长中的好奇或恐惧。

　　从波兰引进的《地图》（人文版）就是一部个性十足的作品。《地图》是一部手绘世界地图，描绘了各地的物种、山川、人文历史、建筑艺术、特色美食等等。“我们并不是靠最高的报价拿到《地图》的版权的。对方事先了解了我们出版的书品质如何，而且我们写了一篇文章阐述对这本书的理解，发给了对方。大概是这些原因，最终蒲公英拿到了《地图》的授权。”

　　颜小鹂不太喜欢“推”某本书的说法，她说，我们做了这些书，把它们用最好的方式呈现出来，供读者选择。这才应该是出版人的态度。但是市场就是如此，“你不去宣传，就会被别人的宣传盖住”。

　　网络是蒲公英童书馆最主要的图书推广渠道。《甜心小米》刚上市时，颜小鹂确定了与其他少儿文学不同的推广方式。不做签售，把书中打动人心的、容易引发读者共鸣的细节挑出来，在当当网少儿图书页面首页循环滚动播放。并从读者的反馈中选取一部分继续推广，效果特别好。颜小鹂认为，做推广不必玩花哨的东西，最重要的是把真正的、朴实的作品情感表现出来。

　　颜小鹂也常常邀请读过作品的朋友撰写书评，对于扩大书籍的影响力也有助益。“有时我们会主动给阅读推广人寄样书，也是一种宣传方式。”

　　采访前两天，她正在上海参加2015年度上海国际童书展。期间有几家英美外媒采访时问及同一个问题：“中国本土原创作品和国外引进版作品相比较而言，创作的水准到底是谁比较高？”

　　颜小鹂回答说，不能这样比较。“我们双方的关注点是不一样的。从图画书来说，你们英美国家的好一些。因为你们已经发展了一百多年，而我们刚刚起步十几年。中国的儿童文学最多可算有一百年的发展，在这一百年当中也出现了很多优秀的作品。这是主流文化与非主流文化的问题。英语是主流文化，所以英美国家评奖往往是世界认可，而我们的评奖却得不到你们的认可。在文化传播上，你们是强势，我们是弱势。中国的原创儿童文学创作也有十分优秀的作品。”

　　颜小鹂认为，当今中国缺少的是传世之作：“这是因为创作人群不够造成的，凡事先有数量才有质量。我们希望更多的作家来关注儿童文学，在此基础上，一定会有好的东西出现，同时获得国内和国外的认可。”

　　很多原创儿童文学作品在国内的地位很高，但是输出多种语言后，都没有成为畅销书。据颜小鹂观察，唯一进入纽约时报排行榜的中国原创图书只有一本《团圆》。“我们现在做儿童出版，十分需要有国际眼光的儿童文学作家或成人作家，请他们站在放眼世界的高度为孩子们创作。我觉得就童年的情感而言，东西方的孩子没有什么差别。他们都会顽皮、依恋家庭、对小动物敏感。在这个层面上是没有国界的。中国的作家讲述故事本身太多，而对故事里的人性的光芒挖掘得不够。”

　　“还有一点我们可能做得不够到位。我们国内的作品交给国外的出版社之后，后期推广的力度不强。也许翻译不够优秀，对方也并没有全力推广我们国家的作品。导致外国的孩子不能理解我们很多文化底蕴的东西。”颜小鹂举例说，“鸳鸯”曾经被外译成“中国鸭子”，让人啼笑皆非。

　　在颜小鹂看来，做出版行业与作家打交道，信用度一定不能打折扣，维护版权最重要的就是诚信。她说，曾经有合作伙伴这样评价蒲公英：“第一，你们付版税付得最快。第二，算账算的最仔细。每本书印数、销售量、库存量、扣税多少，每一笔都清清楚楚。跟你们合作不需要担心被隐瞒印数这类问题。”

　　“这一点很重要。如果因为一时的利益隐瞒印数，那才是因小失大得不偿失。”颜小鹂说，信任一旦被打破就没办法继续合作了。

　　与一般出版社不同，蒲公英童书馆并不按绩效高低考核员工，颜小鹂会在每年的利润中拿出一部分作为员工的年终奖。“获取选题是公司行为，编辑的职责就是处理文字，不需要多想这书卖得好不好。编辑的绩效在于认真的态度、差错率、进度，等等。之后则是以营销和发行为主体。”颜小鹂说，自己之前在出版社时发现，如果实行编辑发行“一条龙”制度，那么跟发行相关的事务会干扰编辑的本职工作，千头万绪的事牵扯了编辑太多的精力，每个人都疲于奔命，很难安静下来推敲书的内容本身。“编辑应该引导读者，而不是被市场牵着走。”颜小鹂说。

　　果壳阅读：每一种书都有想要做的理由

　　提起果壳网，很多人会紧接着想起那句“科技有意思”。一群年轻人抱着用知识创造价值、为生活增加乐趣的想法聚在一起，创建了“果壳”这个品牌，取意于“即便我身处果壳之中；仍自以为是无限宇宙之王”。因其有趣、有知识而汇聚了一批忠实用户，在这个平台上提问、分享、交流、阅读。但是，“知识这种东西，需要连贯性和系统化，需要借助一个有延续性的载体。”果壳传媒旗下的阅读品牌——“果壳阅读”创始人兼主编小庄说。在她看来，最好的载体形式就是纸质书。

　　通过纸质出版来更好地传播知识，这是小庄和她的伙伴们创建果壳阅读的初衷。果壳阅读与果壳网同期创建，几年来持续策划出版科普类图书，为科技爱好者和少儿读者提供服务。

　　“我们主要是做科技类图书。果壳网原有的内容，我们会抽取具有系统化价值的部分，理出脉络和主题，加以规范，整理成书。有时会约请‘产量’比较高的作者直接创作系统化作品，还有引进版图书。2011年，果壳阅读启动科幻板块，开始引进科幻图书版权。2012年开始涉足少儿阅读领域，这一部分是完全依赖原创，采用工作室的工作方式，联系作者完成文字创作，再找绘图师配图。”小庄向记者简要介绍了果壳阅读成立以来的发展历程。

　　在果壳之前，小庄和朋友们曾创建非盈利性科技机构“科学松鼠会”，受到欢迎的同时也发现其规范性不够。“大家是利用业余时间发展自己的兴趣，并没有完整的机构组织。另外我们也希望增加自己的媒体属性。”抱着这个想法，他们创建了果壳，正式成立公司，科学松鼠会则继续作为NGO组织挂靠于北京市朝阳区科学技术协会。这段经历也为果壳阅读后来的发展积累了部分资源。

　　对于图书选题，果壳阅读的首要原则是“科学”，不是“伪科学”。小庄的主要精力花费在推进成人科普类图书的出版，包括谐趣科学、基础科学知识、果壳原有资源的整编。绘本、百科知识、儿童科学冒险故事等少儿科普类读物则由另一位编辑史军负责跟进。

　　“我们与孩之宝、迪士尼及其旗下漫威合作，引进了一些比较不错的选题。”小庄认为，相较于传统出版社，互联网图书品牌还是有一定优势的。“互联网公司的工作方式是很灵活的，整个公司呈现出的面貌是年轻、有活力。对于一些老牌图书公司来说，我们能带给他们所没有的东西。当然了，专业是最基本的要求，这一点无需多言。”在果壳阅读，一本书的诞生往往依靠所有人的共同努力。自创建以来，果壳阅读团队一直保持十人左右的规模，员工集中于80后85前这一年龄段，是一个年轻化的团队。在这里每个人都可以独立策划选题，实施项目时又相互配合。

　　“我们正在做的一套译丛‘第六日’，取意于第六日上帝造人。做这套书是想让读者了解人类自身，比如怎么演化到今天的模样，为什么会有情感、身体各项功能，等等。这套书每年出版三本为一辑，今年做到了第三辑。之前我们做过的选题都很有趣，人类的嗅觉如何形成，人类的爱情是什么，人死后尸体会怎么样……今年的三个选题中会谈到人类对时间的感知概念、讨论人的通感机制。总的来说，是花费了很大功夫的一套书。”小庄说。在绘本领域，果壳阅读希望改变国内大部分科普类原创绘本糟糕的现状，希望“我们做出来的是可以与国外相媲美的绘本”。为此，果壳出品的绘本对从文字到图画的质量都有较高的要求，“我们请的是水平比较高、业内比较有名气的画师，每一本的创作花费很长时间，有时候甚至可能一整年用来画一本书，细细打磨。”

　　问及果壳阅读未来的发展规划，小庄思考了一会儿：“我们跟一般图书公司的不同之处就在于，我不会每一种书都非常严格地核算它赚多少钱。我没有把自己定位为专门做出版的一个机构，而是工作室。果壳阅读做的书都是我们认可的，有我们想要做的理由，每一种书都尽我们最大的可能去完善，最后交给市场。”小庄说，每一种书都用了心，但售卖的效果并不总是与努力完全一致。“我自己很喜欢书，它是一个很好的载体，可以传达我们的理念。那么我就去运用这个载体做我们喜欢的内容，做不碎片的知识。”

　　楚尘文化：编辑、推广不分家

　　楚尘文化的风格就如它的名字一般不落俗套，这家成立于2005年的文化公司以它的创始人命名，一直坚持在做能够“引领精神需求的东西”，在人文图书出版领域独树一帜。当记者联系到楚尘时，他正出差日本，便以邮件笔答了提问。

　　读书报：您曾经说过，“从2000年到现在，基本市面上70%的诗歌读物都是我出的。”您似乎一直“偏爱”诗集出版，而事实上要出一本畅销诗集难度很大。撇开诗歌内容质量本身，在营销推广方面您是怎么做的？

　　楚尘：好多朋友以为楚尘文化仅仅是做诗歌出版的，这其实是一个误会，诗歌出版在我们公司的产品所占比例极小，大概只有3%，我们还有文学、文化、生活美学等等。之前我们做过“20世纪诗歌译丛”、“年代诗丛”。2010年开始重新规划，推出新陆诗丛，分为中国卷和外国卷，目前已出版近五十种，影响和销售都不错，有了一批忠实的读者。

　　新媒体时代很适合诗歌的推广，有很多诗歌公众号与我们建立了广泛的合作，他们需要优秀的诗歌，而我们的出版物是一个保证。我们自己的公众号有一百万用户，也起到了推波助澜的作用。我们每天发送一首诗，当然不只推送自己出版的诗集，还有更多优秀的诗作。

　　我们还专门与单向街空间、库布里克书店、民生美术馆、先锋书店等联合举办诗歌节。如2015年北京新陆仲夏诗会、南京新陆诗会等。

　　读书报：在策划选题、译作质量方面，楚尘文化是如何把握标准的？

　　楚尘：新陆诗丛的策划一直不以量取胜，有一种宁缺勿滥的决心。外国卷的标准是名家名译，必须先找到过硬的译者，否则选题难以上马。黄灿然先生译的《卡瓦菲斯诗集》很受欢迎，源于他精益求精的精神，一行诗甚至一个词，他不知修订了多少次。对于这样的译者，我们必须有足够的耐心等待，而不能不停地催促。李文俊先生是福克纳小说的最好的译者之一，但很多人不知道他译过诗，我也是通过几次拜访才得知他平时有译诗的习惯，通过他的剪贴本，我们编辑完成了《外国诗选65家》。《法国现代诗抄》译者徐知免先生和王道乾先生是西南联大时的同学，他的译文功夫一样很深，这个译本是他一生的心血结晶，我们只是足够幸运，有缘获得了他的授权。所以外国卷的出版不能以时间和数量去规划，成熟一本推出一本，没有就望天收。类似的情形还有程佳译《R.S.托马斯诗选》，从确定选题到全部完成翻译，有16年的时间。

　　中国卷的选题规划更是严格细致，我们有一个匿名的工作小组，必须获得100%以上的投票才能确定列入出版的计划。

　　读书报：2015年度“中国最美的书”评选结果本月揭晓，《痛》《薄薄的故乡》双双入选并获奖，对书籍的装帧设计、整体美感，您有何心得？

　　楚尘：品质出版一直是楚尘文化的追求，我们在设计、印制上同样也不放过，所以才有了今年的收获。中国最好的几个设计师都与我们有密切的合作，如陆智昌、小马橙子、朱赢椿、杨林青、张志伟等，我们一直尊重他们的创作，为愿意为之做好一切后援工作。

　　我个人认为，未来的纸质出版必须在设计上要有更高的追求，才会有出路。我喜欢一切不是为了设计而设计的作品。过分强调形式是空洞的，好的设计应该和内容融为一体。

　　读书报：近年来，楚尘文化出版了不少摄影书籍。其中做得用力较多的是？可否分享一下做书过程，做摄影类书籍有何不同之处？

　　楚尘：我们这套日本摄影文化丛书策划思路很明确，不出版摄影作品集，只挑选有文字的摄影作品集。比如荒木经惟的《东京日和》《爱猫奇洛》《爱情生活》、森山大道的《犬的记忆》、石内都的《黑白》等均被列入，他们的文字与日本一流作家相比毫不逊色，他们写的又都是自己的故事，有关人情世故、岁月蹉跎，还涉及许多著名的作家、艺术家等等，这些都拉近了普通读者的距离，让他们产生强烈的共鸣。如果纯粹出版摄影作品是很难的，因为当下的阅读环境还不能吸引更多的大众读者。

　　读书报：在员工管理方面，楚尘文化是怎么做的？

　　楚尘：我希望编辑、推广人员分工不分家，编辑既会策划，也能擅长营销，而推广人员反过来也一样。其实做到这一点是需要时间的，出版本来就是一个积累的过程，不可能春种秋收，要给每一个人有足够成长的时间。此外，一定要给大家创造一个好的平台，制定一个好的考核机制，才能把大家的积极性、创造性发挥出来。

中华读书报 郭倩

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