《“错误”的行为》 （美）理查德·泰勒 著 王晋 译 中信出版集团

　　记得以前留学的时候，每周都需要进行例行的食物大采购，而超市里的价签总是那么几种，不是0.99、1.99就是2.99，当时我对此感到不解，难道0.99和1之间相差的仅仅是微不足道的金额么？难道消费者因为这么点小钱，就会多买几包薯片、酸奶或者茄汁焗豆？但是，就是这看上去像商家“愚弄”消费者的便宜1分钱的把戏，却让最终的营业收入天差地别。

　　这就是行为经济学中的“交易效用”带来的奇妙效果。不仅仅是这超市里便宜的1分钱，还有商店换季期间铺天盖地的打折促销信息，某些电商平台满减活动，都能用行为经济学原理来解释。

　　行为经济学是经济学与心理学的结晶，它生来就是为了解释这个消费社会中传统经济学难以应付的问题——当我们对某些“反常”的消费现象感到困惑的时候，用行为经济学的角度来观察则再正常不过了。坦白地讲，在没有读过理查德·泰勒的《“错误”的行为》之前，我一直没有意识到自己的消费行为如此不合乎经济学的逻辑。无论是宏观经济学还是微观经济学，它们假设的前提都是把每个人当作“理性的经济人”看待。在这种模式中，每一个人会做出最符合理性的选择。也就是说一个理性的经济人会遵循最优化原则，不会去咖啡店购买打折的进口矿泉水，而是在隔壁的小卖部找到效用相同但价格便宜得多的普通矿泉水。说到底，我们在咖啡馆购买矿泉水的时候，心理预期的价格要大大高于在小卖部购买的价格，而这一点恰恰反映出在多大程度上我们偏离了一个纯粹的“经济人”。

　　泰勒在书中还揭示了这样一个有趣的现象：现在假设给你两个选项，选项一是有100%的几率得到100块钱，选项二是50%的几率得到200块钱，50%的几率不赚不赔，此时大多数人会选择选项一，即稳赚100块钱。然而如果把条件更改一下，即选项一是100%的几率损失100块钱，选项二是50%的几率损失200块钱，50%的几率不赚不赔，此时大多数人却会选择选项二，即甘冒损失200块钱的风险，也要赌一把让自己不赚不赔。“得到”改成“损失”之后，人们的选择为何如此不同？对于这种现象，经济学之父亚当·斯密早有论述——“损失厌恶”。简而言之，即人们同时面对愉悦和痛苦时，痛苦带来的情绪波动要比愉悦大得多。泰勒在此将目光投向了许许多多现实的例子，如买热门车型时经销商的加价，萧条时期公司的降薪，这些行为无一不在刺激着我们敏感的神经。可是，究竟为什么我们很介意这些？这就要谈到“禀赋效应”。

　　“禀赋效应”其实很好理解：我们不愿意失去已经拥有的东西。比如当商家宣布免除一项手续费时，大多数人并不会因此而感到多么开心；然而如果相反增加一项费用，哪怕是微不足道的附加收费，也会引起用户出乎意料激烈的反应。这不由得使人联想到前阵子某著名社交平台提现收费惹了众怒的新闻：这是人性在经济学里的反射——对已经拥有的不以为然，而失去时又痛心疾首。

　　通过这本书，理查德·泰勒为我们揭示了这样一个事实：我们作为自然存在的人，不可避免地受到经济学规律的影响和制约，然而在生活中我们的选择是多种多样的、不可重复的。此时，行为经济学便可以帮助我们透过种种“错误”的表象，做出相对正确的判断。(转自《晶报》杜梁 书评人)

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