《广告的超越：中国4A十年蓝皮书》 丁俊杰 陈刚 中信出版社 2016年1月

　　2016年4月19日下午，由中信出版集团和广告门联合主办的“转型与升级：互联网时代的广告新生态——暨《广告的超越》分享”活动在北京大学新闻与传播学院举办。在广告门创始人兼CEO劳博的主持下，北大新闻与传播学院副院长陈刚、奥美大中华区董事长宋秩铭TB、新榜创始人徐达内、利欧数字营销总裁郑晓东、七匹狼品牌总经理闫军、上海奥美创意总监赵圆圆发表了精彩演讲。围绕广告的转型与升级、行业的发展与演变，几位嘉宾一起探讨了新的时代环境下，广告行业的挑战与应对，机会与可能，以及各种新思路新玩法。

　　陈刚：互联网技术对广告业的影响如同海啸

北大新闻与传播学院副院长 陈刚

　　面对在场的诸多广告人，陈刚直言不讳地提出，传统广告会以加速状态在未来逐渐衰落。在陈刚看来，4A行业已经在经受压力和变化，如果不努力、不创新就会被行业以及这个时代所抛弃。作为《广告的超越》作者之一，陈刚正是感受到新广告与众不同的标准、价值和追求，才应邀写作此书。他希望通过批判和思考来推动4A应对未来。

　　陈刚提到了当下广告行业的两大变化。

　　一是广告行业的变革在加速，互联网数字营销成为广告行业的主导，营销广告的支出已经接近整个广告支出的半壁江山，为一些小微企业带来了前所未有的广告的春天。

　　二是互联网技术的变化对行业的影响是逐步深化的。互联网改变了人们的传播方式、生活方式以及生产方式。人们已经生活在数字生活的环境里。在陈刚看来，这种转变如同海啸，对传统广告具有极大的毁灭力和杀伤力。

　　宋秩铭TB：现在谈数字媒体已经过时

奥美大中华区董事长 宋秩铭TB（左）

　　针对广告行业转型与升级的话题，宋秩铭TB与主持人劳博进行了深入探讨。对于广告公司面对时代变革反应慢的质疑，TB直言，是4A主管们“都年纪太大了，包括我在内，他们没有那么很自然去面对这个社会的改变。” TB认为，笼统谈论新旧媒体的变化与区分是很可笑的事情，它们应该是一个融合。TB说，“我想在座的诸位如果我现在讲你们去广告公司，要去电视部呢，还是去平面媒体部门？你们一定会觉得很好笑。现在也是一样。现在你去广告公司说你要去数位媒体部，还是去传统媒体部？这个真的是很好笑。我们太多去谈数字媒体，这个是不对的。如果你还在谈这个事，我觉得你已经过时了。”TB认为，当下广告行业变革比较大的是在技术部门，而广告公司的价值并没有改变，依然是品牌建议与创意的能力，如果这个广告公司的价值变化了，广告公司才会消亡。

　　至于对未来广告的建议，TB的观点是：要去服务客户、接近客户，客户已经变化了，要从客户的内部去了解其需求。只有了解客户，破除客户服务上的盲区，4A才能在未来持续更好地发展。

　　郑晓东：如今是传媒行业资本运作最好的年代

利欧数字营销总裁 郑晓东

　　中国广告行业在过去二十年的增长较为高速，自称是“本土的中国数字营销广告人”的郑晓东介绍，近期中国的资本市场同样比较欢迎营销行业，大约40家中国本土上市公司在转型后陆续介入数字营销行业，一些大型传媒公司也包含在其中。

　　当下的趋势是本土优秀的数字营销企业并入4A，以加强4A的数字营销力量。郑晓东认为，现在是传媒行业资本运作最好的时代，这一两年，不少从事数字营销的创业者拿到了十亿以上的估值，A股市场的发展势头也十分良好。各个领域的传媒企业纷纷登陆资本市场，为中国本土创业者提供了可以利用资本平台融资发展和并购的机会。新三板也带给初创企业更多资本变现和增资融资的机会。从资本市场的角度来看，所有与传媒行业、营销行业相关的公司都可以得到资本的变现。飞速发展的移动营销、网红经济以及智慧生活，都是未来传媒行业中新的变现机会。郑晓东说，对于本土的创业者来说，目前的传媒行业有着大好的机会。

　　徐达内：新媒体的商业模式还待探索

新榜创始人 徐达内

　　在徐达内看来，新旧永远都是一个相对的概念，他理解的新媒体最主要的不是介质的变化，而是生产方式与成本结构的变化。今天的新媒体并没有改变内容属性，而是打破了过去生产、分发、营销的结构。譬如传统媒体大部分的信息生产使用UGC就可以解决，因此在人力的配置上有所浪费。徐达内认为当下传统媒体发生的一些雪崩和断崖式下降，主要在于“他们的单位成本太高了，不在于别的，如果一份媒体真的每一篇稿子，每一个记者都像巅峰时期的南方周末一样，这个媒体肯定不会死。”

　　对于当下被讨论较多的新媒体商业模式，徐达内也提了自己的看法。他认为，广告虽然性价比很好，单位产出利润很高，但对于投资机构来说，广告难于规模化，并且想象力不够。因此新媒体在做融资时，总是非常避讳说自己只靠广告活着，要编出一些新的赢利模式，比如社区模式，比如IP。但IP的开发很难，相对来说，新媒体商业模式中，电商是比较可行的一种。

　　对于广告行业转型问题，徐达内提到，如今越来越多的广告客户自己做策略，不再通过4A公司和任何代理公司，而是直接与自媒体合作。这已经是一个比较明显的趋势。新榜自己在与广告公司和代理公司合作的时候，也体会到这一点。

　　闫军：找好品牌的核心DNA

七匹狼品牌总经理 闫军

　　关于品牌广告，闫军的观点是，不要追随互联网的热点，因为热点每天都在变化。品牌需要根据自身的DNA去找寻切入点，只有找到了品牌的DNA，品牌才有希望建立或复苏。

　　如果一个品牌将其显性标志做得非常有故事感，有人文情结，有情节，甚至有话题，那么这是非常成功的。闫军将自己服务品牌中关于“狼文化”的显性基因作为设计语言去表达。在品牌包装时尚化方面，闫军提到时尚品牌的建立会有一种路径，首先是找出核心的设计编码(显性的设计元素)，再以它为核心形成单品和背后的故事。

　　闫军认为，品牌在国际舞台上得到认可是非常重要的事情，强大的背书也是竞争性策略的重要部分。如果在竞争定位中占据了有利的高点，流行时尚对这一品牌的态度就会发生改变，品牌元素也会为时尚圈所追逐。

　　在品牌的合作推广上，闫军提出了三点建议：包装品牌化、产品内容化、品牌场景化。只有找到品牌DNA的切入点，再用创意的语言去表达，品牌的产品设计才能够自己讲故事，有特点，有卖点。

　　赵圆圆：4A的巨轮永远不沉

上海奥美创意总监 赵圆圆

　　赵圆圆对广告的转型与升级有自己独到的观点。在传统媒体行业中，报纸杂志、广告电台、电视台各司其职，而如今的新广告时代是彼此融合的。如果在一个APP上做广告，会发现所有的广告形式都可以包罗进去。新广告时代的传播模型也发生了巨大的变化。线性传播的时代已经过去，如今已经进入到“企业和消费者都是自媒体”的新广告时代。

　　对于时下一些人鼓吹的“4A已死”论调，赵圆圆自信宣告，“新媒体的小船说翻就翻，4A的巨轮就是不沉”。他认为，眼下新媒体所面临的挑战要远远大于传统广告公司，而4A公司的规模和体量要远远大于新媒体企业，能承担的的风险也比后者大。从另一种角度，在新媒体的格局之下，对于4A公司，眼下是建立内部孵化器的好机会。

　　中国4A已死？传统广告已死？移动互联时代，广告行业如何应对变革与挑战？营销与传播，又有哪些新的机会与可能？面对当下全新的广告生态，广告人、广告公司何去何从？——中信出版社新书《广告的超越——中国4A十年蓝皮书》，由业界和学界扛鼎人物联手打造，真实地记录了近十年乃至三十年来的中国广告发展与生态，深度探索当下及未来广告发展的前路与可能，旨在引领互联网时代广告业的转型与升级，为广告行业及所有关注广告的人提供参考与借鉴。