作者：黄为东（广智科图软件有限公司总经理）
（本文发表于《中国图书商报》）
回顾书业信息化的十年发展历程，观察信息化发展与书业变革之间的互动，可以发现信息化建设与书业发展对信息化的需求之间，存在滞后-释放效应。信息化每跟上一步，就给书业生产力带来巨大的解放。
科学技术是第一生产力，信息技术的应用，将是中国书业今后5～10年发展的最关键因素，在某种意义上甚至是一种主导因素。随着书业生产力的发展，信息技术的滞后对书业的制约也越来越大。目前信息化面临的问题，突出表现在：
1． 信息化能否支持发行企业做大做强，形成突破地域限制的大型连锁集团？
2． 信息化能否衔接上中下游，克制越演越烈的出版泡沫和高退货率，挽救图书生产商利润？
3． 信息化能否帮助独立书店改善服务方式提升竞争优势？
4． 信息化能否帮助出版社增加边际收益、复合收益？
5． 信息化能否帮助书业增加市场容量，与其他传媒行业竞争？
结合上述问题，本文将讨论对书业而言比较重要的直营连锁技术、店社信息共享、数据深度应用、数字/网络技术等四种技术应用在过去十年的变化情况。
直营连锁技术的发展
自95年前后起，随着书业逐步市场化，单店个数与单店经营面积都在增加，书店品种的海量增加，交易频度与数量的显著放大，批发、零售环节不得不使用电脑管理，信息系统帮助图书企业实现了由码洋管理到品种管理的第一次飞跃。随后的数年，图书网点的扩张在大规模进行，直营连锁迅速发展。随着直营连锁企业的快速发展，直营连锁管理技术也迅速成熟。最早的基于连锁意义上的信息系统，是由三联德泰公司为深圳市店开发，并于1995年底投入使用的BIMS图书信息管理系统。
书业对于连锁经营的探索是贯穿近十年发展的一条主线。早在90年代中后期，关于中盘、集团化的讨论已经在业内引起了广泛而深入的思考。人们关注的主要矛盾是：集团如何担负起大市场、大流通的功能？如何突破地区贸易壁垒，打破条块分割的市场局面？早期的集团化连锁试探，经历过一些波折，为此业内进行过几次影响深远的大讨论。到2002年前后，行业政策、舆论、观念开始逐步统一，市场条件逐步成熟，在浙江省店等领先企业，连锁信息技术及物流信息技术应用取得了较大发展。
直营连锁是图书发行连锁发展的核心模式，只有在直营连锁做透做强之后，企业才有能力发展其他的连锁方式。随着2004年跨地区连锁取得突破，连锁信息应用的发展重点已经转向异地直营连锁，即通过整合信息网络与物流平台，帮助集团企业顺利实现跨区域整合经营，为全国性的连锁网络形成创造条件。
从信息应用的角度看，直营连锁信息应用有四个关键点，一是统一书目库，二是数据传输技术，三是流程控制，四是物流效率。
1.统一书目库
统一书目库是直营连锁的基本要求，总部及所有分支采用相同的书目库后，信息的对接才有了唯一性的依据。2002年江西、浙江等省店发行集团连锁信息系统应用取得实质性突破，统一书目库是启动成功的钥匙。全省采用相同的书目库后，信息的对接就有了唯一的基准，数据的下传和采集就水到渠成。
统一书目库对于由总部统购统分的连锁店来说，完全不存在困难。但对于跨地区的异地连锁来说，则曾经存在较大的技术困难。二十一世纪锦绣在被贝塔斯曼收购前，其全国性连锁失败很大程度就是由于这个问题处理不了。为了提高物流效率和节约成本，异地连锁店应允许出版社直接发货，甚至允许一定程度的当地采购，在当前店社信息对接条件不具备的情况下，为了避免图书重录，异地店必须远程访问总部书目库进行查重和录入。在2002年之前，主要是通过DDN专线或者VPN虚拟专网技术直接联总部查重，前者费用昂贵，后者速度低而不稳定。到了2004年，由于虚拟实时连锁技术的发展，这一问题得以彻底解决。
2.数据传输
最初的连锁数据传送大多采取异步传递文件的方式，拨号、拷贝、邮件等，手工干预程度较大，也有一些大型企业采取光纤、DDN等同步方式。
随着互联网的发展，连锁数据传输技术在2000-2001年左右发生了较大的技术提升，主要是ftp技术的应用。ftp技术自动化程度高，美国最大的图书批发商英格拉姆也主要采取ftp技术接受客户订单。
随着宽带的普及及费用的大幅度下降，连锁数据传输在2004年取得很大的突破，发展出虚拟实时技术。虚拟实时技术是每间隔一定的时间（从几分钟到一天），就自动将本地数据库新增或新改的数据压缩成包，自动通过互联网传递到总部或分店，用户无须执行数据交换操作，数据就像自来水一样源源不断地在数据库间自动交换。虚拟实时技术在连锁系统中有着广泛的应用。目前已经成熟的有ftp和Email群两种模式，其中Email群模式特别适合于复杂的商业架构或异地连锁。
3.流程规范
连锁企业肢体庞大，保证流程得到严密遵循、指令得到可靠执行，是连锁能否成功的重要保障。
流程规范主要是管理问题。具体到信息系统的应用，则是信息系统与业务流程、管理流程的结合问题，信息系统必须能够控制业务流程，对业务流程起约束和监督作用。早期的连锁信息系统大多与流程结合不够清晰，监控点少，需要企业内部较多的管理配合。经过多年的磨合完善，目前连锁信息系统与业务流程的结合得到普遍提高。
2003-2004年，一些连锁信息系统引入办公自动化（OA）概念，实现了基于即时通讯技术的任务流管理，任务的发出、接收、转移可以得到明确的跟踪，对于加强企业内部的规范管理可以起到很大的帮助作用。
4.物流效率
连锁书店的物流建设，在98年左右即引起重视，于2001年以后逐渐进入高潮，浙江省店、江西省店、武汉市店、深圳市店等的物流建设走在了全国的前面。
物流效率的提高有三个方面，一方面是依托先进的物流设备，另一方面是与信息系统的结合，第三方面是流程及数据优化。近年有一种提法，“数据挖掘是第二物流”，物流对信息系统的配合要求，不仅仅表现在设备的连接上，还表现在总体的控制上，通过对数据的挖掘分析，配置合理的流程，可以极大减少物流总量，从而大幅度提高物流效率。
店社信息共享的发展
实现上下游信息共享，以准确的信息指导供应链中的生产、采购、销售、物流等各环节运作，是市场化发展的较高层次。行业对于信息互通的需求一直就存在，在市场实践的过程中，一部分出版社、书店较早已开始了不同形式、不同程度的局部探索。关于店社信息共享的讨论在1998年已经出现，由于缺乏标准的数据格式以及书号不唯一等问题的长期困扰，信息互通的可行性和可满足程度一直受到质疑，即使在技术层面的试探也相对滞后。
市场化进程的加速为行业信息采集与互动注入了强心剂。在规范、有序的市场竞争环境形成以前，市场化过程中的资源浪费不可避免地存在，伴随着以争夺市场份额为目的的品种扩张、规模扩张的加剧，这种过度消耗则日益严重。近年来，随着品种泡沫-高退货率恶性循环的出现，店社信息共享已经不是一个提高问题，而是一个生存问题。品种泡沫-高退货率恶性循环消耗了出版社的利润，降低了品种品质，最终将对整个出版业造成长期伤害。
店社信息共享是克服品种泡沫-高退货率恶性、推动行业发展回归理性的重要途径，在信息透明的情况下，出版社可以避免浪费，节约利润，改善资金链条，增加对市场的敏感性；书店可以避免大量的无效劳动，获得更好的适销对路品种，提高货架利用率。
上海世纪集团和浙江省店是国内较早探索供应链互动的企业，通过建立网络平台、与下游信息对接等方式开展了供应链合作实践。同时，第三方信息采集的迅速发展，对行业认识和重视信息价值、参与信息共享、实现观念转变起到了重要的推动作用。从技术的角度来看，实现店社信息共享并不存在难度，真正的瓶颈在于观念。
店社信息共享包括出版社获取书店销售及库存数据、供应商管理书店库存、出版社向书店提供可供书目等，在现有的技术条件下，出版社和书店可以做的工作，远比人们意识到的要多。
1.第三方信息采集
开卷图书市场研究所自1998年底成立，与图书商报合作，开始图书零售数据的采集。这是出版社获取书店信息的一个重要途径。
由于采样的间隔期较长，目前开卷的市场分析主要对出版社的选题和营销策略提供参考，书店从中获得的利益相对有限。而出版社要进行渠道实时监控，以决定重版、结算等行为，对实效性和数据指向性的要求会更高，在现阶段，对书店数据的实时渴求仍未能得到满足。
从国际上看，英国的数据采集商bookscan（后来被世界最大的零售监测集团AC尼尔森收购）在1998年时即实现每周采集和发布一次POS数据，每次采集3000家书店以上；AC尼尔森9年前进入中国后，在国内快速消费品零售监控中最初也为每月采集一次，随着提供POS电子数据的零售商增多，现在已经推出了一周一次采样及反馈的服务。由此可见，第三方数据采集的间隔和样本有较大的改善空间。
2.出版社信息采集
过去数年，随着出版社对书店数据开始重视，一直有出版社向书店索取零售数据，但由于书店应用的软件系统比较分散，这样的采集范围既有限，时间间隔也比较不固定，基本未形成有序的操作。上海世纪集团从2001年成立易文网后，对信息流的整合高度重视，开始成规模地采集数据（约采集了50家左右的下游企业信息）。其数据采集详细到单品，将各家数据集成在同一系统内分析。这些信息对世纪集团掌握市场、提高对下游的服务水平起到了重要作用。
出版社自行采集市场数据逐步将成为大社的普遍行为，因为只有自行采集数据，才能精细地掌握市场的反应、库存的变动以及在外资金的情况。采集重点用户数据的难度并没有想象中那么大，目前，国内有一定用户群的软件商不过六、七家，加上自行开发系统的大型书店，其实真正需要做的数据接口不多，只要书店配合，开发周期和成本均比较容易控制。
值得指出的是，出版社自行采集市场数据将主要集中在自行管理的大型销售终端，无法涉及大量的中小终端，而后者对于大型出版社的市场份额有重要的影响。由于国内发行业无论出版社还是分销商均普遍采取经销包退，采集分销商库存无法反映通过分销商分发出去的品种在终端的销售情况，给出版社的重版、调拨、结算和退货管理带来困难。这一问题，既出现在大众图书市场，也出现在教辅图书市场，针对这个问题，目前已经出现一些技术手段，有可能在2-3年内取得突破。
3.出版社管理库存
供应商管理库存（VMI）是零售业的发展趋势。沃尔玛通过供应商管理库存，有效地提高了库存周转水平；宝洁通过与许多零售商合作，进行库存管理，有效提高了市场占有率及市场反应。供应商管理库存的前提是零售企业的信息化管理水平比较高，以及供应商对信息的重视。
书业供应商管理库存的第一个例子，出现在1998年前后，浙江省店在代理浙版品种后，买断深圳市店浙版库存，实现了在销售信息对接基础上的浙版图书全品种配送。此后，不少书店向出版社开放库存查询，例如江西省店，当当网上书店等。2002年，巴颜喀拉开发了一个意在帮助出版社采集数据和管理库存的系统，并与科学出版社等签署了图书市场研究信息服务合约。
出版社通过管理重点客户的库存，可以及时补货、有效补货，对书店来说，一方面双方的合作和信用关系更好，另一方面大量减少了无效劳动。出版社管理书店库存适用于对重点客户的跟踪管理和服务，它已经是一种成熟的技术，是否采用已经不是技术问题，而是书店和出版社的重视问题。它有三种主要的技术形态，一种是书店将销售汇总信息、库存信息，放到外部网站或内部网站上，通过专门的网页入口提供给出版社查询；一种是书店将该版的销售汇总信息和库存信息，自动发到出版社的服务器；一种是出版社安装书店管理系统的客户端，通过VPN技术实现由互联网直接访问书店数据库，查看自己权限下的信息。其中第二种方式，书店数据安全得到最大保障，而且数据发送到出版社后，出版社的系统可以进行再加工，是最好的一种方式；该方式并不存在技术难题，尤其在虚拟实时技术下，自动化的发送不占用书店的人力资源。
关于可供书目库
可供书目库是一个国家书业信息化的基础，在欧美国家，标准书目库是商业产品和服务，书店、图书网可以通过光盘或互联网获得书目，而不用自行录入。
可供书目库具有以下三个重要价值：
1. 对于B2B、B2C电子商务来说，提供信息的多与少决定了成交的大与小，高信息含量书目信息（含简介、部分章节、作者情况、媒体报道等）是非常必要的。2004年Amazon推出了翻阅电子章节的服务，引起全球轰动，即体现了这一趋势。
2. 对于出版社来说，统一下游企业的品种编号信息，可以为数据采集创造条件。由于书号不唯一，目前无论是第三方还是出版社直接采集书店销售和库存，都会遇到编号不唯一的困扰，如果有标准书目库可以直接复制，则大家都可以使用书目库的编号，从而实现了像直营连锁一样的统一编号的作用，行业数据采集和企业信息对接将由此而获得实质性的进展。
3. 对于书店、分销商来说，及时到达的可供书目可以减少重复录入，提高上架速度。浙江省店统一标准书目库后，录入书目一项节约成本400万元。全国范围来看，减少重复录入带来的节约是非常可观的。
可供书目库的建设一直存在，从1999年开始，新闻出版署信息中心通过制作CIP数据，实际上已经建立了一个可供书目库，可惜的是，书目库的信息项太少，信息录入不规范，而且传递太慢。可供书目库最核心的要求就是快，必须在书店和分销商到货前就已经到达书店和分销商的数据库。从2003年开始，开卷依托良好的出版社关系也开始了新书信息采集的工作。
最近，出版署准备建立图书信息资源网站，通过政策手段，使出版社在出书前即通过专门软件提交满足出版管理、发行管理、图书馆需要的信息，这些信息公开免费为行业和读者所用，如果该项目能够真正展开，国内的可供书目库建设将取得真正的突破。
关于信息标准
书店信息系统五花八门，给出版社的信息对接和采集带来较大困难。关于信息标准的讨论，从1998年即开始，到2003年进入高潮。在2004年，信息标准工作取得了重大进展，出版署成立了标准委员会，开始了实务性的物流标准和信息标准开发工作。
书业究竟需要怎样的信息标准，这个问题一直缺乏界定。每个人所谈论的标准，可能并不是一回事。国内书业需要四种信息标准：
1．富含出版物及作者信息的出版物产品信息标准。高信息含量书目信息的应用是全球图书流通业的趋势，该标准如果能尽早在国内形成，会对出版社的内容数字化管理起到明显的促进作用，其影响是深远的。该标准的典型例子如国际ONIX标准，国内书业的产品信息标准应该与该标准兼容。
2．满足出版社市场信息采集需要的信息报告/采集标准。由于中国书业的国情不同，这样的标准国外书业并没有可以参考的例子。
3．专用于发行环节，促进上下游企业之间信息交接的发行信息标准。此类标准的先进例子如美国BISAC标准，但该标准过于复杂，国内一时还接受不了，可以先推出比较简单实用的实践标准。
4．物流信息标准。
书业信息标准何时能够诞生，以及执行的效果，人们拭目以待。
数据深度应用的发展
对数据价值的挖掘和利用，独立书店较早进行过探索和尝试。行业真正对数据深度应用的认识，是在近两年随着市场重心开始向终端转移，零售环节的重要程度日益提升之后。市场规模化扩张的结果，使企业最终回归于对自身经营细节和管理效益的关注。数据应用可以说是书业进入精益管理时代的必然需求。
目前阶段，图书行业的容量还远未被挖掘，主要的原因包括有效品种在架时间不足、分销渠道及销售终端的低效率，图书与读者的有效接触面太窄，图书在与其他媒体竞争读者的过程中，没有完全发挥出竞争力。通过数据挖掘，能够极大改善通道和终端的能力。
“数据也是生产力”的观念，逐步为越来越多的人所接受。这里重点谈的是数据应用在连锁书店和独立书店经营中三个比较受重视的领域。
1.品类绩效管理
品类绩效管理是连锁经营的一个核心问题。目前图书流通的突出问题是新书过多过快、资源被动摊薄，必须借助信息系统来进行品种的绩效管理，在海量品种中发现和推动有效品种，过滤无效品种，使有限的经营资源得到最有效的利用。
在一般商品中，商品资源的集中采取ABC分类法的原则。最初体现在软件上，就是排行榜分析和滞销书分析。从2000年开始，由开卷倡导二八原则，提供畅销书排行榜服务。随着信息应用的深入，一些书店和软件商发现二八原则或ABC分类法可以进一步深究，1%左右的“顶层”品种，只占10-13%的经营份额，而占24%左右的“中产阶级”品种，占据了总营业额的50%以上，对“中产阶级”的管理精度，可对书店的经营效益造成显著影响。在这些探索的基础上，2003-2004年，一些企业提出了品类管理的新思路，如广智提出的CBRF分类算法，巴颜喀拉提出的动态营销分类算法，以及一些书店提出的AB2C算法等。
在品种绩效管理中，还必须注意以下两个问题，一是不同门店面对不同的商圈，如何既维持较低的管理及物流成本，又保持门店品种结构在当地的最大竞争力？二是如何保持专业图书和小众图书的社会效应？部分信息系统已经将这些问题纳入管理范畴。
2.会员深度经营
会员制95年即在书业出现，在98年左右发展普及，大多数信息系统均支持会员制的管理。早期的会员管理只是简单地根据累积金额确定会员级别，根据级别给予折扣。这种简单粗放的会员管理，未经过精细的数据分析，对客户忠诚度的提升相当有限，其实际增益往往被折扣所对冲，甚至成为一种人有我有、不得不有的折扣战工具。近年来，书店会员的深度经营，取得了较大突破，突出表现在：
1)会员主动营销
图书作为一种精神领域商品，有着不同于一般商品的特性，即读者的长期购买组合，能够在相当程度上折射出读者的兴趣爱好、职业状态或生活变化。会员购书记录的深入挖掘，不但可以在卖场内外创造大量的营销机会，而且可以为图书卖场的泛文化经营带来新的切入点。例如，可以事先选择具有某种特征或主题的一批品种（品种集），通过信息系统从会员购书历史记录中，把购买过这些品种的读者批量地找出来，对这些会员进行针对性的Email、信函、短信、主题活动营销。这种基于数据库挖掘的 “批量个性化”主动营销，能够以较低的投入，大幅提高读者的满意度，提高书店的竞争能力。
2)会员政策及促销政策的科学设计
利用一般商品零售的研究成果，通过书店历史数据分析，科学地制定会员政策及促销政策。通过科学的设计提升对读者消费的粘性，在保持最优的吸引力的同时，尽量减少书店的让利损失。从某种意义来说，科学地策划会员政策和促销政策的能力，是书店的一种核心竞争力。
3.数据分析平台
任何信息系统均能采集大量数据，信息系统应用效益的差别，很大程度上取决于信息的利用能力。统计分析系统的数据表达形式，决定了信息为人脑所接收和使用的程度。没经过软件的提炼，数据就无法形成生产力。
95年书业信息系统刚发展的时候，都是现成固定的统计报表，随着应用的发展，报表不断增多，开始逐步形成完整的报表体系和指标体系。然而，书店的需求是无限发展的，软件公司制作的分析报表，无论如何不能满足用户不断变化和增长的需要。为了缓解供求矛盾，一些软件商采取将报表制作权开放给客户并培训客户自行开发的办法，而另一些软件商则向用户提供自行衍生报表的报表自定义平台，后者的学习成本低，见效快，目前已经成为书业商品化软件的主流形式。
经过近十年的发展，书业信息系统的数据分析平台，已经达到与一般商品零售系统高端软件产品相近的技术水平。
数字/网络技术的发展
从90年代初期，北大方正、和佳等一批软件公司即已介入出版过程的信息化开发。遗憾的是，由于种种原因这些软件公司大多无功而返，陆续退出。突破产生在新世纪，电子工业出版社于2000年自行开发出了比较成熟的出版管理系统、高等教育出版社于2002年引进了SAP的ERP系统，后来又与巴颜喀拉合作进行了ERP系统的电子商务延伸，这些起点较高应用的陆续出现，给行业带来了启发和期待。
十年来，随着电子编辑/排版技术的普及，出版社的内容生产已经普遍实现数字化，数字化内容已经事实存在。不过，由于出版过程的信息化管理相对滞后，对内容数字化的管理和深度利用一直处于较低的平均水平。但也有部分出版社走在了前面，例如2001年上海世纪出版集团以建立易文网为契机，把分散的数字化内容作为重点资源来保护和利用，并已取得成效。
1999年互联网热潮至今，网络对书业的影响仍是有限的，但我们相信未来将发生很大的变化。这种影响未能完全体现的原因，主要是由于出版内容的数字化仍未充分。随着出版内容数字化的深入发展，数字/网络技术将在以下几个方面对书业产生巨大影响：
1． 增加图书与读者见面的机会，包括扩大与读者的接触面、延长接触时间、增加接触内容。1999年国际上推出以富含信息为特征的ONIX出版物产品信息标准，2004年Amazon推出可翻阅电子章节的服务，2004年google决定将美国主要图书馆的藏书进行全文扫描，均表明数字化内容对未来阅读发展的重要性。
2． 内容的深加工应用，尤其是专业领域的数据库及工具应用，将为出版社带来巨大而长期的复合增益。可以参见的例子是美国汤姆森集团在法律及医药图书市场的信息整合及终身信息服务。
3． 发行渠道的变化，包括电子商务、电子书及按需印刷，这些渠道将获得更大的发展。
4． 改变对读者贴身服务的形式和强度，缩短读者与书店、读者与出版社之间的距离。
在经历了低潮调整之后，2004年网络回归，开始在各个方面对人们的学习和生活产生更大的、真正深刻的影响。可以预见，数字/网络技术的发展，将与图书的出版、发行结合得越来越紧密。
新的机会正在产生，即将来临的变革，可能比预计的来得更急