作者：姚雪

   借节日之机向消费者展开广告攻势，早已是商家常用的一种营销手段。以往节日营销的商品大多以保健品、礼品为主，而随着人们文化品位的提高与阅读生活的丰富，图书等文化产品也渐渐在节日营销的市场上崭露头角，分食节日市场这一杯羹。网络书店借节日之契机，利用自身优势在网上展开引人入胜的营销攻势，也成为文化市场的又一道风景线。

玫瑰书香，共舞网络书店

       2月14日是西洋情人节，以往在这一天，情侣们都以玫瑰花和巧克力来互表爱意。而在今年，有人将图书称为了“送给情人的第三种礼物”。在网络上，图书营销伴随着玫瑰花香也显得好不热闹。

   在当当、贝塔斯曼等网上书店，除了销售适合情侣相赠的礼品外，还推出了许多与爱有关的图书。例如贝塔斯曼网上书店的“情人节专题”，主推的是《绝对在乎你——湖边有棵许愿树之情人节版》、《爱情植物学》、《药草爱人》等书。当当网上书店的“‘情流感’爆发在当当网”别出心裁地设计了“爱情诊断室”，将爱情图书分门别类，归为“未感人群——单身”、“疑似——朦胧状态”、“病毒携带者——暗恋、“病入膏肓——热恋”、“病情平稳阶段——走入婚姻”、“病愈者——失恋的人”六类，网站为每种“病症”都设计了对症的图书、音乐唱片和影视剧，共逾120种。卓越网推出“情人节72小时抢购”，畅销新书《那小子真帅》、常销图文书《我要我的真情郎》等都摆在了网页的显著位置。

   其实，情人节送书也有史可循。在西班牙，图书就是加泰罗尼亚青年男女互赠的情人节礼物。内容充满温情而又装帧精美的图书，自然会受到情人们的欢迎，能彰显文化品位，还具有保存和收藏价值。

节日营销，网络书店占优

   网络书店有着适合节日营销的自身优势。首先，节日营销不同于新品促销，它并不是一味地推出新产品，还可以借此营销一些以前的产品，只要它有着相当的产品生命力，并符合节日气氛。而在这一点上，传统书店的库存、图书上下架等问题就使其不如网络书店来得方便。网络书店只要撤换一下网页上的图书封面及介绍，就能完成图书“上架”，因此，它们能迅速组织起一个节日营销专题，比起传统书店来既快又方便。这为旧图书又带来了一次展示和购买契机。笔者统计了一下当当网上书店情人节专题中展示的65种图书，出版时间跨度从1994年到2004年，有十年之多。其中04年出版的新书有3本，仅占4.6％，比例最大的是出版时间在03年6月－12月之间的图书，有32种，约占50％。像《雨衣》、《雨季不再来》、《简爱》等，出版日期都在2002年之前，它们作为富有生命力的常销图书，在情人节又可赶一个促销的趟儿。

   其次，网络书店的经营内容丰富。传统书店一般以经营图书为主，一些还经营音像制品。而现在许多网络书店的经营内容十分丰富，例如贝塔斯曼网上书店就经营图书、音乐、影视、礼品、游戏、软件等几大类产品。为吸引消费者购物，往往还有许多打折、附赠的活动。丰富的产品能够满足更多需求，尤其是像情人节这样有巨大礼品销售空间的节日，消费者一次购买就能买到图书、影碟、精美礼品，还可能得到诸如电影票、玫瑰花等由网络书店赠送的小礼物，这必然增加人们网上购物的兴趣。

   再次，网络书店能灵活组织分类方式。传统书店的图书分类方法往往较单一，例如按社科、医学、经济学、文学等分类设置不同的柜台，而网络书店却可以组织各种分类方式。例如这次情人节促销，许多网络书店就是以内容为主进行分类，无论是小说也好，图片集也好；当代的也好，现代的也好，只要和情人节的卖点相关的，都放在一个页面中，使读者一目了然，方便读者挑选。而适合当作礼物的CD唱片、毛绒玩具、手工艺品等等，也与图书一道“同台演出”，这是传统书店营销没有做到也难以做到的。台湾知名的网络书店“时报悦读网”的情人节专题中，还细分了作家专区，为擅长写爱情的作家如王文华、吴若权等设立了图书专栏，读者还可以据此来挑选图书。灵活的分类方式很适于有主题的节日营销，而网站的数字化、非线性组织方式无疑有此得天独厚的优势。

   此外，网络的互动性、对话性使网络营销更人性化，更生动，它还能提供多种检索方式。因此，专题营销、节日营销已经成为网络书店的重要营销手段。

产业链动，文化分享商机

   网络书店通过节日营销，至少能取得两种显在收益。第一，促销旧书。一些畅销书虽然在时间上已经过气，但还有一定的购买需求。借助节日营销，它们重新登上网站的首页或显要位置，能吸引一部分读者购买。第二，产品之间互相带动，实现促销。网络书店为消费者提供了从图书到礼品丰富的产品选择，又提供了诸如购满一定额度免运费或获赠礼品等附加优惠措施，能吸引消费者多买产品。而在培养用户、推广品牌等方面起到的效果，则是它能为网络书店带来的潜在收益。

   图书逐渐加入节日市场的营销，为商机增添了文化色彩。这样的情况是由良性的产业链运动实现的。近年来，许多出版社积极开动节日市场，除了在元旦、春节等节日开发礼品书外，在图书选题上，也更加注意节日因素。例如中国城市出版社从加拿大引进的《吻之书》、南海出版公司从美国原版引进的《我喜欢你》，就是看到了情人节这一商机。他们认为，对读者心理的研究显示，越来越多的时尚年轻人由于知识、收入等水平的不断提高开始追求生活品质，以及小资、BOBO等生活方式，而这部分群体也是图书的消费大户，情人节又正好是这个群体热衷的节日。扣情人节之题做文章，既可以满足消费者的需求，带动图书销售，还可以扩大出版社在这部分群体中的影响力。

   作为产业链上游的出版社适应市场的选题，为图书的节日营销提供了有力的基础。而位于产业链下游的销售商也更加重视图书营销。除了网络书店外，一些传统书店也在情人节期间通过设立展台、专柜等方法，靠拢网络书店的人性化营销。例如王府井书店就在四层开设情人节情侣购书展台，汇集中外各种关于爱情的小说、名著以及巧克力制作、玫瑰选购的图书。

   文化分享商机，不仅为出版社、书店带来可观的收入，也增加了各种节日的文化气氛，为社会文化更添了一份繁荣。