作者：李星星

与其想方设法地找各种赞助，不如踏实做好自己的品牌形象宣传。一个好的品牌，同样可以降低营销成本。
　　
　　在某书店企划部工作的赵女士最近有些发愁：马上就要举办新书读者见面会了，可是赠送给媒体记者的样书却还没有解决。出版社说，这是在书店举办的活动，通过见面会，书店也可以获得收益，因此应该由书店赠送；书店领导说，这是出版社的新书见面会，应该由出版社提供。双方各执一词，似乎都有道理，只是为难了企划人员。
　　虽然只是几本样书，但对书店而言，一年中要开展几十次甚至上百次类似活动，积少成多也不是个小数目。这只是书店营销活动中碰到的难题之一，在开展营销活动时，如何在降低营销成本的同时又能获得较好的市场反应，是书店营销企划人员一直在思索的问题。
　　
把钱花在刀刃上
　　
武汉市新华书店营销中心企划部刘冰说，在拟订一个活动方案时，首先要考虑活动目的，是营造氛围、拉动人气，还是做促销活动。目的明确后做市场调查，收集分析各卖场销售情况，从而确定哪家或哪几家卖场参与活动；同时，还要认真阅读图书及相关资料，根据出版社的要求和书店自身的经营特点、商圈环境、购买人员结构、消费水平等，确定营销方案，并将方案分发给相关部门，如采购部门（组织货源）、财务部门（负责折扣、费用、结算）、信息部门（销售折扣的设置）等，如有名人签售还要通报安全保卫部门。“这一圈做下来，不算花费的人力，光资金就是一笔不小的数目。”
　　但是，要想把营销活动做出彩，必要的花费是不可少的。既要热闹，还要皆大欢喜，绝对不是找几个人、拉几条横幅那么简单。大连市新华书店企划部经理高希顺表示，一个成功的活动方案，需要进行周密的设计和全方位的考虑，才能取得圆满的成功。在进行活动设计时主要考虑以下因素：一是经济效益和社会影响，特别是举办公益活动时，方案应在突出主旋律、突出书店品牌、注重文化含量等方面做文章，当然，活动定位必须准确，符合读者文化兴趣，调动读者的参与性，同时借助社会资源并有效整合，引起媒体关注；二是要得到上级领导的支持，了解活动费用。而后一项，对于一些中小型书店开展营销活动，才是最为关键的。
　　好的营销方案，成本往往少不了。但是成本过高带来的负面影响也是显而易见的：给书店的销售带来较大压力，同时也不利于书店其他环节工作的开展。因此，如何在开展营销活动时降低营销成本，就要看各家书店的高招了。
　　
切分、细算“流水线”
　　
降低营销成本的第一招当然是周密的计划和精密的预算。“不要小看了这个环节，营销方案中的某一个细节，可能就是降低营销成本的关键。”
　　东莞永正购书中心副总经理常雪梅表示，书店在举办活动时，首先应考虑到活动所产生的结果，如对销售的增长是否有用、对宣传推广是否有效，同时还需要考虑活动的可操作性，以及活动费用的支出与结果的平衡等因素。同时，在做营销活动的预算时，各种收入支出明细都必须登记清楚，并在活动结束后与预算方案对比，看哪些支出是可以避免的，哪些支出是必需的，以便在下次举办营销活动时可以有针对性地进行有效控制。
　　这样，通过对每个环节进行“流水线”式的切分和计算，成本的消耗自然可以得到有效控制，减少到最低。
　　图书营销活动并不是书店一家的事情，上中下游的联动是不可或缺的，开展活动时自然少不了出版社。因此，联合出版社或其他单位一起做营销活动将成本分担，就是第二招。
　　今年8月，由《出版商务周报》和全国40多家书店联合开展的“2006最佳少儿图书联展”活动在各书店展开。为了吸引读者，书店纷纷搭建了专架，印制了海报，甚至制作了易拉宝。为了有效地降低营销成本，书店主动与出版社联系，希望由出版社来提供营销小礼品、承担一部分营销成本，最终实现社店联合营销分担营销成本的计划。
　　当然，联合营销的不仅仅只有出版社，任何与图书、文化相关的企业都可以成为书店开展联合营销的对象。如海南省新华书店今年六一开展的少儿绘画比赛，通过与当地幼儿园联系，以双方的名义共同发起活动。一方面保证了活动参与者的数量，另一方面则将活动营销成本的一部分转到了幼儿园，比如场地、绘画材料等。
　　充分利用新闻媒体的关注，也是有效降低成本的一个常用招数。书店举办的一些主题营销活动，如果主题突出、影响面广，往往也会成为当地新闻媒体的素材之一。新闻媒体的关注，对书店而言，也能省下一些广告宣传费用。因此，除了花钱买广告位，书店也要在制造新闻话题上下工夫，尤其是民营书店。“虽然这样的炒作有娱乐的嫌疑，但的确是一种有效的营销方法。”一位书业人士如是说。贵州西西弗城文新地书店刚开业时，以“文化百货”的多业态整合方式出现，因为是当地“混业经营”书店的典型案例，成功吸引了当地多家媒体的关注。
　　同时，一些新兴的媒体宣传方式也不可小觑。如百度“贴吧”，通过这样的方式可以吸引具有相同需求的读者，并口耳相传。最重要的是，这些都是免费的。打造品牌是上策
　　
每天拿着计算器埋头苦算、为了某本书的营销活动与出版社斤斤计较样书费用、千方百计地找合作单位来联合营销以降低成本……这些，都不是降低营销成本的最佳选择，打造品牌，才是降低成本的上上策。
　　不是每本书都适合做营销，因此，选择那些具有良好口碑、在读者中有较大影响的出版机构和图书来做营销活动，往往可以收到事半功倍的效果。《20几岁，决定女人的一生》是一本在韩国红透半边天的畅销书，上市3个月已累计销量45万册，居销售排行榜第1位。当四川新华文轩连锁股份有限公司采购中心将该书作为代理产品引进时，在采购中心内部就引起女同志们的高度关注，大家纷纷先睹为快。有了这样的书，再推出适当的营销方案，畅销也就不是难事了。
　　去年4月12日，大众书局在上海《东方早报》刊发了一则消息：大众书局寻找一名上海“老克勒”做形象代言人，当选的“老克勒”作为即将开业的大众书局鸿翔店形象代言人，除终身享受7折购书外，还将得到价值5000元的奖金、礼品；在大众书局的各种宣传海报上，也会出现该“老克勒”的形象。消息刊出后，东方网、中国网、网易新闻中心等多家网络媒体转载了这条新闻化的“寻人启事”，大众书局鸿翔店即将开业的消息，也得到了有效的宣传。同时，大众书局还借助自身拥有的会员网络，通过手机短信、E-mail等方式，发布了“寻人启事”、新店开业的消息，进一步利用媒体和社会各界的关注，扩大了新店知名度。
　　可以说，在这次新店开业的主题营销活动中，大众书局正是通过树立一个品牌——上海“老克勒”，激发了具有这些形象特征的读者的热情，带动了新门店开业前的营销热潮，获得了良好的收益。而这种带有社会性的活动，则通过媒体的“免费宣传”和社会关注，以较低的成本取得了最好的营销效果。

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树立品牌 降低营销成本五招
　　一、差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产。
　　品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此为品牌“宪法”去统帅企业的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升销量和品牌资产。
　　二、触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌。
　　一个品牌具有了能引发消费者共鸣的识别，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌，无需多费口舌和广告费，消费者一听心里就产生认同。
　　三、实施品牌战略后能确保每一分营销传播费都为品牌做加法，节省了品牌建设成本。
　　品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开，即任何一次营销广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值，从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、促销品、新闻炒作、软文宣传到街头促销甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要演绎出品牌的核心价值。
　　四、卓越的品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘与利用。
　　卓越的品牌战略在规划、提炼核心价值时，要求核心价值有较大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。
　　五、科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本。
　　品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。品牌化战略与品牌架构规划的水平高低能大大影响企业的利润水平。