作者：杨玲香

   “三联风波”看似偃旗息鼓了，但在我国出版业整体改制过程中，这也许并非偶然。

　　“在中国出版业改革的今天，有些东西是可以借鉴的，对比当年日本的出版业改制，2003年的出版经济总量仅仅是1996年的80%，这种状况就是日本出版界一味迎合读者造成的整体出版业下滑的结果，这一问题也要引起我们的注意。”北京大学一出版学研究学者对记者说。

体制不是惟一原因

　　“三联风波”引出了一个大家都关心的问题，那就是出版社品牌的保护与拓展。也许因为三联是一个“老字号”出版社，众矢之的自然也就指向了其长久以来的体制问题。但是，中国出版者协会、原中国教育出版社社长于国华却认为：体制改革不是“万金油”。

　　于国华用 “经营力”和“管理力”来概括市场与机制的关系。“经营力”是指企业进入市场进行有效经营的实力，“管理力”是指企业内部以及出版管理机制的问题。“我们所说的改革主要是指管理力的改革。这两者之间是相关的，但是，管理力解决好了并不意味着经营力就能提高。所以，对于出版社来说，当务之急还是要提高自身的市场经营力与竞争力。”于说。

　　“拓展自身品牌，圈到年轻读者，无论对于‘老字号’的出版社，还是对于新兴出版社，其实都是一个重要课题。我们很多‘老字号’的出版社都蕴含着中国文化的传统和轨迹，是其他任何出版机构不能代替的。而不能一味将所有的诟病都归因于体制，寄希望于体制的改革，白白丧失掉自身的优势。”同心出版社社长刘霆昭说。

　　尽管如此，体制仍是影响出版社发展的重要原因。北京大学出版研究专业教授肖东发认为，政府要给与更加宽松的氛围，但不能缺少应有的引导与监督，这才是真正的保护。

寻找“商业”与“文化”的最佳结合点

　　与传统出版社相比，近年来市场上新出现的出版社对于品牌的拓展与维护似乎更为用心。中信出版社的潘岳副总编辑对记者说：“中信的书最重视以整体的形象出现，因为我们强调的是中信的品牌。”

　　“我们不像传统出版社那样以选题是否盈利为判断标准，而是看一本书是否符合我们的定位。否则，再盈利我们也不会做。”潘岳说。

　　 也有业内人士认为，“畅销书”不是“常销书”，只有一个拥有稳定市场份额的出版社，才能细水长流，这也是那些老牌出版社的优势所在。

　　对此，潘岳认为：“‘常销’和‘畅销’并不是绝对矛盾的。好的出版社一定要有自己优秀的商业运作，否则，只有文化的优势没有良好的商业包装，也是不会被市场认同的。就像你喜欢一个出版社的书，但是总买不到，时间一长，也就不买了。”

　　英国的牛津出版社，其历史不比中国的出版社年轻，尚且将创新当做出版社发展的动力，他们出版的辞典就有17个品种之多。

　　“我们的出版社在自己的主要出版领域之外，为什么不能多做引进书、翻译书、工具书等副产品，而要模仿别人开辟自己的劣势领域呢？”一位营销界人士指出。

　　对于文化与商业的结合，成功运作《富爸爸，穷爸爸》的读书人出版公司的汤总认为，这本书最关键的是提出了一个“财商”的概念，搭建了一个平台，勾起了人们很多情绪和想法，给人们提供了一个体验与辩论的空间，这是其“文化价值”所在。后来，书籍被搬上了舞台，设计成话剧，又进一步提高了书籍的知名度。这属于图书商业运作的成功。

　　“品牌要与时俱进就要在细分市场的前提下不断创新，但是一定要在自己可以驾驭的范围内进行，如果仅仅是模仿，反倒丧失掉了自己原有的资源，不如不创新了。”汤说。

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　　始于1948年的三联书店，自去年年底以来，运营出现了与“三联传统”不协调的声音，尤其是违反国家规定，出现一号两刊现象，另外，在一年多的时间里，三联书店还相继出版了200多种质量较差的教辅书，严重影响了三联书店的品牌形象，引起社会的广泛关注。前不久，“三联风波”最终以现任三联书店总经理兼总编辑汪季贤调离而告结束。