作者：佚名

   企业的形象识别系统CIS(Corporate Identity System) 由MI(Mind Identity),BI(Behavior Identity),VI(Visual Identity), 即理念识别、行为识别和视觉识别三部分构成。理念识别是一个企业所特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的概括和显示，是企业的核心内容和灵魂所在；行为识别是指在企业理念指导下逐步培养起来的、全体员工自觉遵守的行为和工作方式，是企业理念中行为规范的动态体现；视觉识别是企业形象系统中的静态识别方式，包括标志、色彩、环境装修、营业员服装等可显示部分，是企业形象的最直接展示。

   在整个书业的链条中，卖场直接面对消费者，VI——视觉形象识别系统的重要性不言而喻。它不仅具有综合立体的直觉展示功能，还有一种对卖场经营及效益的独立推进作用。目前无论国有的新华书店，还是各种特色鲜明的非国有书店，对VI的重视方兴未艾，它们分别进行由社会识别，文化识别到商业识别的转化，这反映出书店整体企业意识的加强。本文引用一些名牌书店管理决策层人士从不同角度表示的观点，可能对各位有所启发和思考。

邓耘——新华书店总店总经理 ：企业形象的设计和塑造，是企业一种新的资源与开发，这意味着市场竞争不仅体现在产品的营销上，而且还要凭借企业的品牌形象来占领和扩大市场。1999年，我们以新华书店集体商标的注册和依法维护为契机，在全系统实施CIS战略，正式启动了新华书店企业形象的推广工作，具体包括店招统一和店堂设计两个部分。

   新华书店卖场VI设计风格有以下几个特点：首先是历史传统性，以毛泽东1948年题写的“新华书店”这四个字为标志，代表了新华书店从延安诞生一直到建国成长、发展的历史传统；其次是开放性，即新华书店是以宣传所有出版物，面对所有读者为经营方向的；其三是现代化，无论是卖场的设计理念，还是设备陈列都要体现一种现代气息；第四就是连锁性，即新华书店要逐步实现服务方式、管理模式的统一化，向规范化、标准化的连锁方向发展。中宣部部长丁关根在今年的全国宣传部长会议上，对新华书店提出了明确的要求，指出新华书店应该像麦当劳那样建成连锁经营模式。当然，CI系统是一个整体，卖场VI形象也只是其中一部分，还包括统一的管理模式和服务标准。

沈勇尧——上海书城副总经理：上海书城在卖场VI设计上更侧重于营造一个既是购书卖场、又是旅游景点和便携休闲场所的多功能场所，将书香浓缩其中。六个楼层根据不同的图书类别和读者类型设计出不同色调的卖场氛围，六层红木色书架和荷兰毛砖烘托出画册的精美与凝重；四层少儿馆里火车模型和红绿灯勾勒出的交通概念，都是更富有针对性的人性化设计，变换的色调也增加了读者的浏览兴趣。在具体做法上我们也精益求精，书城大约采用了120种样式的书架陈列，500勒克司的充足光线，30度倾斜角的书架设置都体现了对读者的细腻关怀。此外我们也尽力突出一种文化特色，“上海书城”的标识是我们从鲁迅的手迹中精选出来的，图书模型的书城建筑外观，高尔基的警言和古代四大发明的装饰都营造出书香氛围。当然，五星级的书店更需要五星级的服务，健全的服务设施和优质的服务水平最终形成了书城氛围的整体和谐。因而，我们首家在行业内通过了国际ISO9001质量认证体系，并获得今年上海市精神文明单位称号。

张穗华——广州大洋文化连锁店有限公司总经理：我们在所有的连锁店里都已经导入了全套的VIS形象设计系统，包括统一的店牌、服装，在具体的设计中又有所区别。由原来的邮电所发展而来的153家小型连锁店自有一种统一的风格，按经典、史传、启蒙、休闲四大类布局。三大图书因地制宜，各具特色，银座书城五大区域的设置符合了商业人流的时尚需求；环球书城的按出版社设区，并有儿童角的娱乐配合。当然，文化氛围的营造也非常重要，人们说足够的灯光可以增加20%的顾客，但足够的文化氛围增加20%的好评倒是真的。其实，图书的个性化特征很难实现标准化操作，因此花俏的做法在书业应用的并不多，国外的书店也大多营造出一种氛围，让读者走进书店能安静下来，陶醉在精神享受之中，在静态中实现销售。在乐趣导向消费“和注意力经济的今天，这种另类的划分，个性化、差异化所带来的附加值不容忽视。但我始终认为，形象上的统一还远远不够，图书本身和书店管理、服务品质的提高是发展的关键。

杨进——北京三联韬奋中心总经理：卖场VI设计的终局考虑就是要实现读者的多元需求。让读者真正获得一种综合意义上的享受。我们借鉴了海外、港台及其它高档商场的陈列经验，融会到卖场的整体设计中。在1996年成立时，就请香港三联的合作者结合香港书店的工作经验和我们的销售体会把原来的楼房改造成现代商场的布局设计，奠定了三联卖场的基本风格。充足的光线、疏朗的布局、富有层次的图书陈列、蓝色基调的氛围烘托、宣传品及花草的空间点缀，构成了三联浓郁的书香氛围，让读者体味其中。

   海外及港台地区书店的VI设计往往很到位，这种形象设计不是单一的要素，而是从标牌、色调、服务、图书品种、书架及墙面、地面的装饰体现出和谐统一的氛围。有些书店本身就是一个艺术品，印象最深的是台湾大学附近一家书店的橱窗，窗外是风景宜人的庭院，整个橱窗空出来，从其倾泻进如瀑的光线，两边书架的衬托，看上去更像一副生动的风景画，让人久久回味，这就是卖场留白艺术的恰当体现。台湾诚品书店给人最大的感觉是精致、典雅。典雅是指书店的整体氛围，棕黄色的书店基调，品种的结构，处处体现出一种精致感。诚品的图书分类与我们差异很大，名称更加生动、细腻。艺术书统称为“艺术赶集”，换言之是综合类的艺术；风水类称之为命理；特别推荐类称之为话题，就是引起人们议论的地方，此外，还有精致推荐、励志心理疗法等方面的书。他们的悬挂宣传品以黑白为主，长篇大论的个人体语似的推荐性文字，给人一种神秘感，激发读者的阅读兴趣。我想，这种整体氛围的营造，书店文化的形成，一定是建立在所有员工对书店经营理念和风格的共同认知上，在这个方面我们大陆的书店差距还很远。

关波——北京国林风图书中心总经理：我也是做广告出身，我认为企业最重要的是内核，VI设计要想获得成功，就一定要有内涵，否则仅有统一的标识是远远不够的。当然，在北京这样的大都市里，卖场的整体导入，购书氛围的营造无疑非常重要，海外书店对VI设计很重视，并且形成了自己的规则。其他零售业也已经发展了几百年，他们的规律在图书业也完全适用。我们在最初设计时采用了明快的黄色基调，现代感很强，色彩也很丰富，后来有人说这种设计效果有利有弊，我也认为如此。其实大家都有误区，VI的导入不是投资多少的问题，更重要的是方法和理念，要做得合适。

章雨芹——北京风入松书店总经理：我们一直把开书店当作一种文化事业来做，而不是纯粹的商业行为。在1996年开业时，我们就想给读者提供一个比较好的读书环境，很重视卖场的VI设计。风入松的名称和蓝灰色的标牌色，“人，诗意地栖居”的理念标识，木质书架的陈列及中外名画镶嵌的长廊，茶座的设置都凝聚出一种高雅的文化底蕴。最初书架很高，读者感觉很压抑，我们就将书架全部改造，适中的高度体现了动静结合的效果，卖场的陈列也体现出宽松和通畅感，因此，当时的北大学生称我们为“第二图书馆”。在管理上，我们把形象考核作为业务考核的重要内容，最近也进行了一些细节上的装修，以后在资金允许的情况下，我们会进行整体的调整。

薛野——贵州西西弗书店总经理：卖场的VI设计最重要的是要确立一种人文精神。我们一直在致力于把书店建成城市中自由的阅读共享平台，城市中充满人文气息和咖啡味道的私立图书馆，让读者从日常生活这一紧张和压抑的有限视野中解脱出来，得到自由和放松。因此卖场设计除了充分照顾读者购书便利的前提下，注重对空间的整体视觉上的通透感。书架和展台的设计也力求其形式、搭配与图书的和谐。精心设计的照明系统让卖场更加明亮生动而富于层次，诗歌、绘画、自制的POP广告的搭配装饰，使漫步其中的读者，于图书之外，再得到一份悦目的享受。

   我们的设计师不只是纯技术型的，而是一些富有个性、具有独立的生活判断和价值判断的人，所以他们把西西弗的经营理念和图书的文化个性融会到卖场的整体设计中，因而读者对我们的满意度很高，一位中山分店的书友叶帆这样评价道，“西西弗给人的感觉不像卖书，倒像一场投资，一种对社会莫大的精神投资”但这距离我们的理想还有一定的差距，我们会继续努力。

许志强——福建晓风书屋总经理：对于我们这些以经营学术图书为主的小书店，卖场VI设计更着意于人情味的氛围营造。我们书店的营业员跟老读者都很熟悉，能够经常地和他们进行沟通和交流，这在大型书店里是很难做到的。作为中华书局的特约分销店，自有文史的特点和韵味，书店的基调也体现出古色古香。顾廷龙老先生质朴的题字，从地上一直堆到屋顶的图书陈列，让读者真正体会到坐拥书城、在图书包围下阅读的快乐享受。我们对背景音乐的选择十分严格，我认为只有钢琴小品最适合书店的氛围，萨克斯曲太多商业气息，若有若无的音量控制更不能打扰阅读者的沉思。花草装饰物的空间利用和浓浓的书卷气息相融合，形成了整体的和谐统一。此外，我们书店一直在努力追求营造一种轻松、随意的阅读境界，读者就像置身于自家的书房，自由地聊天、看书、成为城市中爱书人精神交流的共享地，也加强了书店的整体亲和力。

苏晓东——厦门新格品牌管理顾问公司总经理：作为阳光书坊的品牌策划和管理公司，新格和阳光的合作已长达六年之久。我们认为，阳光的成功之处在于正确地运用了差异化行销，将阅读和文化完整而全面地传达给消费者。阅读也是一种生活方式，是生活中每个细节的更深品味，所以我们的VI设计也体现了超越传统的延伸阅读的概念。最初为阳光设计的标志是一本摊开的书和阳光辉相结合的图形，传达着无限光辉下动态阅读的意念，书架的外形就像是鳞次栉比的城市建筑，背后则是黄色的墙，并大胆地运用了一些动感的、充满自然气息的音乐做衬托。1999年由于品牌注册问题有了光合作用的诞生。这次我们更大胆地将原有的几何图形变成用毛笔画出的阳光，使其更加与人的自然感受相接近。