菲利普·科特勒(美国科特勒咨询集团董事长)
很高兴来到中国，遇到这么多学者和企业家。有人问世界上最富有的人富有的秘诀是什么：他说三个：
1、早晨早起，不要整天睡觉。
2、每天努力工作，不要懒惰。
3、找到石油。
我跟大家讲如何促销石油，如何让市场营销为你服务。
我在中国有很多旅行，我发现有两种公司，一种公司是获得很好的机会，他们发现了一些机会。比如制造手机的机会，或者是建造酒店的机会。无论是什么机会，问题是同样的公司，获得这个机会之后不久就发现，这个市场很快就饱和了，有很多手机制造商，有很多竞争者。这些公司不想拥有很多资产，但是想很灵活，希望能够很快的转向另一个机会。这些公司并不是在做商业运作，他们并没有营造一个品牌，他们不断的改变行业。
有两个原因，一个是市场存在很多机会，很多新的机会，有很多的新的工作要做。一些公司不断改变他们的业务，他们能够做盈利，但是不是一个持久性的公司。我的书是如何建造一个成就的企业。我的书不是为那些总想从一个行业跳到另一个行业的企业家，而是那些真正的企业家。如果你创业的话，做什么？首先第一件事不是购买商业，而是做研究。我们叫R研究。这是一步，也就是要理解市场。因为每一个市场都是比较复杂的，它由不同的部分组成。比如牙膏的市场也是由不同的部分组成的，比如有的是安全的牙膏，有一些想让牙齿变的更白，有的是让嘴巴变得更清新。你要通过你的研究决定市场的细分和你的目标定位。
一些著名的方法被称为B，并不是第一步。并不是给所有人生产一个产品，也就是并不是给所有人生产同一种牙膏。一旦决定之后，你的服务对象是谁，你的目标市场是谁？你就进行下一步，也就是P。产品、价格、渠道、促销。在中国有人问我，这是不是一个很好的方案。是不是还有更多的方案，比如个性、人员、过程，好像还有更多的P。他们用产品这个词，是不是也包括服务？他是一个有形的产品。我的意思是，产品包括各种各样的，产品并不仅仅意味着有形的产品。
还有其他的方面，我想谈论4个C。
第一、客户价值。
客户需要价值，价值改变市场营销的基本含义。有一些东西具有更多的价值，它的质量更高、价格更低它就有价值。你总是想提高价值降低成本。有一个CEO说，我的工作总是给大家用更少的钱买到更多的东西。我总是考虑如何用更低的成本提高价值。我们给一个定义，要找出什么是你的客户价值定五。
第二、客户成本。
比如沃尔玛，他不仅仅关注每一个照相机的价格，他还要开汽车，要买汽油，他想的就是如何降低顾客的购买价值，购买的时候如何降低他将来使用成本。也就是客户的方便程度，你的营销渠道是否能够使得客户很方便很容易的得到他的产品。比如现在有互联网，互联网可以很方便的使你购买东西，不用出家门。比如在网上买书，你可以在网上买，不需要出门。互联网就是增长客户方便的手段，也就是说我们还有送货上门的手段。
第三、促销。
大家都不想促销，想让客户跟你交流和沟通。
第四、交流、沟通、互动。
我们想进行诚实的沟通，我们为什么买他们的产品？因此我们要开始研究，然后市场细分、定位、目标、客户价格、客户成本、客户方便程度、客户沟通。
我把圣经转化为P，再增加一些P，再制定市场营销计划，计划就是4个P，然后要实施。一些公司并没有很好的执行这个计划，不按照已有的方式执行。实施包括你想要你的促销人员销售一些东西，但是他们并不相信你所销售的产品。也就是说市场营销人员认为这些产品的价格太高了，实施话要仔细的执行你的计划。
最后一步是控制，需要看市场反馈，需要看市场份额，要观察客户的满意程度，还要做出改变。因为你的销售额下降的时候，是不是价格太高了。所以好的营销是一个全过程、整个的过程。
市场营销跟销售是一样的吗？市场营销超出了销售。即使在没有产品的时候也要考虑营销的情况。营销是创造出销售的东西和念头。昨天我和一个公司交流，他是手机公司。他对我说，我们的销售下降了。我说谁在购买你们的手机。他说我不知道。我说如果你不知道谁在购买你的产品，你就找不出为什么他们买你的产品，你甚至都不知道他们是否喜欢和不喜欢你的产品。你必须了解你的客户是谁，他们为什么要选择你的产品。你不能销售你的产品甚至不知道他们为什么喜欢你，这就是我们的方法，这就是全球智慧的东西。大家加以本土化，比如对于房地产公司等等，对每一个行业都要研究。
还要讨论新的主意，比如水平营销。你可以看到水平营销的让利。为什么要进行水平营销？水平营销就是要找出为什么要获得新的主意。
市场会遇到困难，如果你不能找出好的方法进行市场竞争。换言之，在好的业界，产品都大同小异。每一个管理者都要考虑，我们的产品是否和别人与众不同，并且会超过他们。然后考虑，我们的价格是很重要的因素。你的销售，比如你的照相机和别人的都一样，比如你销售汽车，你的汽车和其他人的汽车都一样。这时候你要说，有没有性的主意和想法。有两个方法来获得你的产品改变：
1、继续在这个产品范围内生产出更多不同的版本。比如生产出更多不同的汽车。
2、获得更大的范围。想新的方法，看一下如何创新。
我们也问一些公司你们是怎么做？考虑三件事：
第一、雇佣的人是否有创造力。
有时候我们雇佣的人是传统的思考者，因此我们没有获得新的思想。另一个公司是非常创新性的，他们雇佣的是非常有想象力的雇员。你要让创造性的人加入你的公司，而且要鼓励你的下属贡献创造性的思想。我在公司设一个奖，奖给十个人。看谁能给公司最好的主意。你是不是有新的想法，是不是能提供更多的价值。我有一个高层委员会，他们审查雇员不同的创新想法，包括经销商和供应商的想法。另一方面，培训我们的员工，进行水平性的思考。
第二、我告诉大家什么是水平性的思维。
这是我一个朋友在几年前说的一句话，公司有几个功能：“创新和营销。这些制作成果，其余的制造成本”另一个伟大的论述是：“产品和设施是否有区别。”举一个例子，大家知道这是手提电话，如果我把它给原始社会国家的人们，他们不知道这是什么，可能会扔掉它，对他们来说这个东西没有意义。这个东西的意义在哪里？这不在于那里的人们，而在于销售员工。所以说伟大的产品是在营销部门创造的。
如何获得新的主意？有很多方法，五个方面进行最纵向营销：
1、调整。
个幻灯片显示的是橘子汁。你可以有很多方法改变它的口味，这不是水平营销。另一个方面，制造一个产品，给它一个尺寸，大小高低并不是什么区别，这并不是创造性的，也不是水平营销上的创造意义。我们有更多的设计，比如设计一个表，这是水平性的思维。
我在这里所说的就是当一个产品开发出来之后，首先有一个公司进入这个市场，他购买这个产品。举一个例子，比如酸奶，酸奶是由俄国人发明的，其他国家的人开始吃，但是没有人专业性的生产。由于有些人开始制造，也有一些人开始销售。有先入者，也有挑战者，第二个人也会进入这个市场，他会向第一个先入者发起竞争，因为他们都想成为最大者。第三家公司也要进来，这是很多市场的实际情况，市场不断的发展，竞争者不断增多。再有人进来会关注市场的边角，因为里面已经很拥挤了。先入者想要保护自己，他们也会改变他们产品的版本，也会关注边角的市场。然后会有更多的竞争者加入进来，最后市场将会进行细分和饱和。这是最糟的市场营销，因为有很多的竞争者。因此市场利润不断下滑，大家挣钱都不多了。大家都知道，在中国有三十到四十家的手机制造商。开始有一两个，这不会持久。还有行业重组阶段。重组是有很多竞争者，一些竞争者无法生存下去，他们会撤出这个市场。另外一些企业，他们有好的领导层，也有好的市场营销技巧，他们会成为市场的领导者。最终会有五家手机制造商，比如两个中国的，三家外国的。比如像中国的电视业，过去有很多电视制造商，但是仅仅是强大的电视制造商。
从这个角度来讲，每一个市场都要不断的恶化，每一个市场都要变得越来越糟。从这个角度指出来，有一个曲线。市场规模曲线，市场规模会越来越大，但是市场增长慢慢下降。但是竞争数量和产品数量不断增加—即使市场规模不断下降，所以利润不断下滑。(图)从这个图上看到利润曲线，很多企业的命运就是这样。所以要进行水平性的思维，解释一下什么叫水平。就是横向思考。在一个范围内有次序的思考。水平是以一个崭新的方式使用你的产品，如何在不同的时间使用你的产品，如何使不同的使用者更好的理解你的产品。
举一个例子，有一个公司是生产麦片饼干的，他仅仅制造盒装饼干。比如装入不同的麦片和坚果，可以设计不同的包装。这个公司有一些创新，他们发现有很多人把麦片放到塑料包里白天吃。问题是人们如何携带这些麦片，放在包里会弄脏麦片。他们没有生产一个麦片袋子，生产麦片巧克力棒一样的东西。他们发现了一个新的种类，不是新的包装，而是新的产品，这就是水平思维。
另一个例子。成人有时候会给孩子买玩具，成人也曾经作为孩子。玩具制造商总是把玩具造成小孩的模样。制造商要考虑不仅把玩具制造成孩子的模样，比如巴比娃娃。这个公司创造的设计的服装数量，比如巴比娃娃的服装的数量。巴比娃娃在各个国家都不一样，在中国巴比娃娃穿中国的长袍。
比如你是糖果制造商，你想做糖果的创新。有人想出糖和玩具结合在一起，吃了糖就没有玩具了。我想说的是如果把糖和玩具结合在一起，健达出奇蛋是玩具和糖果放在一起的。再看一下随身听，索尼随总裁说我喜欢音乐，但是不能拿收音机，太大了，能不能一边走一边听音乐，由这个想法创造了随身听。
加油站销售汽油，但是还想在加油站销售其他的东西盈利。能不能在加油站里开一个食品店，这样可以挣更多的钱。人们停下来加油的时候可能会停下来喝东西。这就是水平性的思考。
网吧：你开了咖啡店，但是你想让更多的人进来，方法就是把电脑放进来。
最后一个，有很多人不断的坐在火车上旅游。在火车上会读报纸、会玩儿游戏。有一个大学，他说为什么不给大家上 MBA课，让大家在上班的路途中可以学MBA教程。这样他们在上班的过程中就可以学市场营销课程。在下班回家的时候，同样的人可以学习金融课程，这个想法很有创造性。为什么只想到在课堂里教学生，在其他地方也可以教学生。这就是水平营销的例子。
为了帮助大家更好的理解，我给大家列一下我最喜欢的著名的发明家和创新者。这些人大家应该研究一下，无论是东方的还是西方的，因为他们最终想出了一些创新性的思想。
你知道联邦快递、戴尔电脑还有其他的等等，所有这些人在某种程度上都是有一些很卓越的想法。联邦快递如何开始的？他是一个学生，他说我遇到一个问题，我想给别人邮寄东西，但是我想在十点半之前送到。美国邮局说做不到。如果放在邮局可能花两三天的时间，他想我能不能创造一个体系，让所有的信，比如五点发的信在明天十点半之前到达那个城市。他把这个主意告诉给了教授，教授说这个想法太糟糕了。在美国从一个地方到另一个地方会用很长时间。他的论文分数很低，他很生气。他找了一些投资者说要建联邦快递。我的意思是你需要很强的个性、很强的创新能力来创业，他开创了一个新的种类，也就是快递的种类。
戴尔公司也是一个例子，有些人想获得更高速度的电脑，需要定制一些产品。他这样做了，做的也很成功，他如此的成功，以至于美国汽车公司都请求他做演讲。这些汽车公司如何制造更与众不同的汽车，电脑更容易与众不同，但是汽车就不同了，每个人都有不同的需求。如果做水平营销的话，开启一个产品开启一个服务，要在不同的市场情况下考虑。
大家都想花，但明天就凋谢了。大家想如果花不凋谢多好，大家给它喷洒一些液体，但是不可能使它永远不凋谢。有没有一些方法？比如假花，如果你有技术，可能会使得花看起来感觉很逼真。如果一比，你可能看不出来哪个是真花，哪个是假花。你就要创造、创新，如何使产品更加与众不同，而且使它更好。
再一个例子，雀巢公司有糖还有咖啡。他们的咖啡产品里，他们想知道有没有新的东西，比如冰的咖啡，浓的和不浓的产品，比如加一些糖和蜜等等。我们在瑞士和他们的管理层花了一天的时间讨论如何水平思考。我们想出了20多个产品，有3个非常有趣，他们很快就要生产出来了。他们利用水平思维很积极的想新的东西。
我们能不能想出新的产品替代这个产品，能不能消除一些特点，能不能添加联合其他的产品。比如可以把手机加上照相的功能，加上音乐的功能，还可以用手机看电影。但是有些人仅仅需要通话，这就是消除、去除。
在我的《水平营销》里这六个过程都加以了阐述，对细节不详细讲述了。
做一个练习，我问大家，如果你有一百个主意，可能太多了。大家做的业务可能市场比较饱和，比如造麦片，我建议你们坐在一起运用水平营销的策略和方法。我的结论就是同时进行垂直的营销，当然不同的产品都会给你盈利。你用垂直思考，有时候会发现市场很拥挤，要细分，这时候要考虑水平营销。你有新的想法，但是新的想法不会永远存在。你发明了这个想法之后，要垂直性的进行业务设计。