作者：钱秀中  

在图书里做广告其实一直都有，并不是什么新鲜事，只是数量始终很少。一位编辑向记者透露，自己曾经有过在图书里做广告的念头，但是自己只是编辑，不可能一个人去和众多厂商联系，也就逐渐放弃了这一念头。也有一些厂商抱怨，曾经选择在一些书中做广告，却赶上书并不十分畅销，效果不佳。出版社找不到厂商，而在厂商的脑子里，压根就没把图书当作传播媒体。有资源的不专业，专业的又没资源，这也是图书中的广告一直不多的原因。

  随着王朔的《我的千岁寒》上市，图书里的广告再次成为被关注的话题。在《我的千岁寒》中夹了三张书签，上面除了印有王朔语录，还有商家广告：尽阅千岁寒，眼镜要保健，宝岛眼镜温馨提示——爱眼护眼的小常识；《我的千岁寒》读者，立刻获得金山毒霸一个月的免费试用时间……

书签的幕后制作者——诺贝书媒公司也同时浮出水面。“我们是专业做书媒的公司。书媒是指利用图书载体实现品牌推广或精准营销的媒体形式。目前我们只在发行量超过５０万册的畅销书中夹印有广告的书签。现在公司掌握了中国８０％的畅销书资源，已经跟１０家全国知名的大型出版机构签订了独家经营代理合同，拥有王朔、池莉、韩寒、郭敬明、易中天、刘若英、格非、安妮宝贝、宁财神等一线畅销书作者资源，所得利润我们和出版机构分享，他们拓展了盈利空间，我们得到了盈利平台，所以很多出版机构愿意跟我们合作。最近我们在做《姚明传》的广告书签，５月份是韩寒的《光荣日》，紧接着还有安妮宝贝的书。” 诺贝书媒负责人司新颖介绍说，诺贝的广告客户以国际知名品牌为主，类型很多，有银行、体育用品、化妆品、房地产、数码产品等等。

上有畅销书资源，下有广告客户。诺贝书媒使得图书里的广告不再有很大的随机性，变“机会贸易”为“常态贸易”。“但我们不想把书媒做得太商业化了，毕竟图书是很文化的东西。”司新颖介绍说，每本书的广告数量我们都会控制，最多只出现三个书签、一个夹页和一个腰封，而且同一本书中不会出现竞争品牌。那些不好的广告我们也是不会去做的。

图书是分类最细的媒体

司新颖认为，大众媒体针对大众来说，即使有了频道或者版面分类，也无法知道你的读者到底是谁，会不会认真看也不知道；但是书就不一样了，书是分类最细最全的媒体，光小说就分爱情小说、文艺小说、商战小说、官场小说、战争小说；少儿读物还分为，０～３岁读物、３～５岁读物，５～７岁读物……什么样的书就有什么样的读者，这样我们就可以通过书的分类找到相应的读者群，而这个读者群恰恰正是商品和厂家要的用户群。诺贝传媒把自己定位为中国第一家也是最大的精准直达媒体。

司新颖向记者分析了书媒对出版业的四点变革：一是促进中国出版业和世界出版业的接轨，因为在国外图书中的广告很常见。二是促进中国出版业的变革，使得图书的盈利内涵加大，也就是“把图书延伸一米”。在没有广告的时候，图书靠发行赚钱。而书媒使得图书的直接成本下降５％，使得发行渠道能得到更多的利益。三是使得图书成本更加优化，作者和出版机构可以通过书媒得到了一定的利益。同时书的定价也会有所下降，图书的成本更加合理化、市场化。四是让读者得到实惠。一来读者可以通过印在书签上的“爱眼小常识”得到知识的增补，二来也可以得到直接的优惠，得到一个书价之外的附加品。例如买一本书会得到一个试用装或是小手链。

精准直达投放广告

诺贝传媒营销中心副经理陈丹向记者介绍，在厂商投广告之前，诺贝会评估其受众群。“我们会先把出版计划给厂商看，并为厂商作着重的推荐。如果产品受众群不适合某一本书，我们会建议他在别的书上投放广告。比如摩托罗拉的商务手机，我会推荐它在王朔的书上做广告；周迅代言的时尚型手机的广告则适合放在安妮宝贝的书里；郭妮的青春小说适合投放数码类、学习机的广告；毕淑敏、池莉的书则适合主妇类的品牌，例如护肤品、女性手表等；李承鹏的书则更适合一些新新人类的品牌，例如体育类、数码类和一些比较酷的男性产品。因为他是一个批斗足球的体育记者，也是一个网络愤青”

陈丹告诉记者，夹带书签的每本书外面都有塑封，以防书签、夹页掉落丢失，这是出于对广告厂商的负责。另外，广告的形式也可以是多样的，并不仅仅局限于书签。例如郭妮的书本身就带有很多附件，例如信纸、便签、光盘等等，也可以在上面融入广告。更有魅力的是诺贝可以和厂商联合推广，做一些知名作家首发式、签名会等等。

在向厂商介绍书媒时，客户总监马驰感到过程非常顺利。他说：“厂商最初会觉得图书媒体很陌生，‘没听说过哦，介绍一下’。当我们介绍了之后他们都会说‘很有意思哦’。图书媒体与其他媒体相比价格低廉、目标精准而且具有长期性，厂商都感到效果还是很不错的。书签的价格为每张一元，腰封和夹页的价格略高，约为每张两块钱。”司新颖透露，中国只是公司战略的第一步，以后诺贝将在世界其他国家的书里面也放上印有中国产品广告的书签。给厂商看，并为厂商作着重的推塕

港台图书中的广告

  为了找图书中的广告，我在第三极书局里转了很久，翻了几百本我觉得可能会登广告的书（以美容、健身、饮食等生活类图书和青春小说为主），不过找到的硬广告的委实不多：瑞丽系列丛书在最后一页做了“西蔓色彩公司”的广告，以及贝太厨房系列丛书分别在封二和首页做了食用油和厨具的广告，封三有一则调味品广告，除此之外没有别的收获。于是我决定去五层的台港书店看一看。


台湾香港图书中的广告确实五花八门，刊登广告的图书以生活类为主。其中以旅游书、美容书和ＤＩＹ手工图书为最多。而且广告产品与图书内容都具有较大的相关性，广告刊登的位置则大多在图书的最后几页、封底、封三、封四、折封和腰封。在封面做广告的几乎没有，书签广告也比较少见。

在《一本就ＧＯ》这套旅游图书中，每本书的封二和封三上都有广告，分别包括旅行社广告、航空公司广告和语言学校广告。而且在不同的丛书中都有不同针对性的广告，例如在西班牙分册中，旅行社的广告介绍了西班牙线路，欧洲分册中，语言学校的广告主要推出了欧美语言培训班的内容。在另一本关于日本旅游的图书封底上刊登了某品牌ＤＶ的广告。ＤＶ看似和旅游没关系，但细一琢磨，现在不少人出去旅游都习惯带台ＤＶ记录游玩的过程，也算有点针对性吧。在一本台湾自助游的图书封底上则刊登了某咖啡馆的广告，这种做法倒是和大陆一些自助游图书也很像。

在《恣意为饰ＤＩＹ时尚饰品配件书》的最后几页，全部都是关于材料包订购价格，读者可以订购在这本书中出现的所有材料和工具；《爱上乡村拼布》则在折封位置刊登了拼布艺术学校的招生广告以及拼布销售网站的广告；《第一次做抱枕》的最后一页上则有彩妆广告；《２８生理轻食美人计》的作者是一位港台艺人，这本书最后几页是作者代言的某品牌精油和服装的广告，该书封底则是一家咖啡馆广告；《天天玩美瑜珈提斯》的封底则是温泉会馆的广告。

这样看下来，一本书里有一两个广告还算是正常。最夸张的是《利菁逆时空极品美容法》，不到２００页的一本书，不仅在正文中不断出现多种品牌化妆品的图片，最后的２０来页居然全是广告。其中包括彩妆、护肤品、洗发染发用品、保健品、美容院等１５个广告。除此之外还附有各品牌服饰、护肤品的折价券十多张，也算是另一种形式的广告吧。我不禁感叹：这个世界太疯狂了……

除了生活类图书，在我所翻阅的社科、艺术、经管等类别的港台图书中均未发现广告。只有在翻阅台湾青春小说作家藤井树的小说的时候，从里面掉出来一张浅绿色的书签，上面印了一个橘子，看上去很好吃的样子。仔细一看，这居然是一个水果订购网站的广告，读者可以通过登陆网站、拨打电话来订购水果。这样一张广告放在一本青春小说里，和美容广告登在美容书里相比，或许是显得有点定位不准，不着四六。但仔细一想，什么样的人会去网上订购水果？只有年轻人会对网上订购水果这样新鲜的方式感到好奇吧。从这个角度来说，网站的访问人群和小说的读者还是重合的。另外，书签的画面清新，和小说语言风格、装帧设计整体也比较协调。（钱秀中）



小贴士

目前不少出版社对于图书能否刊登广告概念还很模糊。到底能不能登？哪些书可以登？说法不一。记者查阅了《广告法》，其中并没有关于图书中刊登广告方面的条文。记者打电话到北京市工商局广告处咨询得知：只要出版社向当地工商局申领了广告经营许可证，就可以在自己出版的图书上刊登广告。



国家工商行政管理局、新闻出版署１９９０年３月１５日发布的《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》中规定，经工商行政管理机关批准，出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其他公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告。但是这项规定已于２００４年８月废止。目前我国还没有任何关于图书中刊登广告的法律条文和政策法规。“最起码，目前没有禁止性规定。”北京市嘉诚泰和律师事务所律师付明浩律师这样说。