作者：张倩影

考过研或者留意过考研书、大学教辅书的人，大都知道有“双博士”这个图书品牌。衣着朴素、谈吐温和、给记者留下“忠厚本分”印象的胡东华，就是这个“双博士”品牌的策划者和经营者。
　　实际上，胡东华在事业上有许多“不安分”的表现，例如，较早与二渠道合作销售自己策划的大学教辅书，第一个在图书领域注册品牌商标，较早尝试省级独家代理的销售模式。胡东华常说的一句话就是：“如果你不尝试，你永远都是现在的你。”
　　
建立大学教辅
二渠道市场

　　1992年，全国考研大纲发生较大变化，虽然当时胡东华还没有涉足大学教辅图书的策划，但他以敏锐的嗅觉发现了其中的商机，与教育科学出版社联系，尝试策划了一套考研白皮书。书虽然出来了，但当时包销这套书的胡东华没有任何销售渠道，他想到的唯一方式就是通过在《中国青年报》上刊登邮购广告来进行销售。通过这种现在看来根本不可能成功的销售模式，胡东华掘到了第一桶金，两个月销售一万多套考研白皮书。分析当时成功的原因，胡东华认为有其偶然性与特殊性：一是考研大纲的大改变，学生都不知道该如何应对新的考试题型，急需资料；二是当时考研书基本上是空白。
　　小试牛刀之后，胡东华开始全力投入考研书的策划，在考研白皮书的基础上策划了《考研最后冲刺》及其他各种考研书，这几套书在接下来的四五年里销售一直很好，很快形成考研图书的第一品牌，市场份额占当时全国考研市场的60%左右。
　　上世纪90年代中期，大学出版社基本上只与新华书店合作，当时二渠道市场没有大学教辅图书的位子。在这种形式下，较早开始市场化的外研社首开建设大学教辅图书二渠道的先河，胡东华也于同期开始做同样的事情。最初，因为有着中小学教辅这个香饽饽，代理商大都不愿做大学教辅的代理。东北一家主要做社科类图书的经销商，在胡东华的极力游说下才勉强同意拿出一角做大学教辅，结果销售异乎寻常地好。后来胡东华陆续培育了很多新生力量，如武汉的马涤吾，郑州的高峰，沈阳的夏伟，成都的蔡小春，长沙的刘湘，哈尔滨的安琪等。这些人目前均是当地大学图书最大的代理商。
　　到1997年时，在外研社与胡东华的共同努力下，大学教辅的二渠道日渐成熟，因此胡东华常说，自己的事业是与大学教辅二渠道一起成长起来的。在开创新行业的同时，也成就了自身。
　　
开创品牌图书先河

　　1998年，随着大学的扩招，胡东华又把产品领域从考研扩大到以四、六级英语考试书为主的大学教辅，并在二年内做到了全国大学教辅第1名。随着图书品种的增多，善于尝试的胡东华又发现了新问题，大学教辅虽多，但大家都没有商标意识，自己的产品也很容易被别人模仿。于是，1999年胡东华在国家工商行政管理局登记注册了“双博士”商标，成为我国在图书领域申请注册商标的第一人。他的这一举动，也把图书领域的竞争从单纯的质量竞争阶段提升到了品牌竞争阶段。
　　1999年，“双博士”品牌图书年销售额已超过1亿码洋，胡东华“不安分”的天性又一次显现出来，他不再满足于大陆的市场，开始同时在香港办起了《年青人》杂志。但由于香港人员工资高、读者基数少，而且也缺少办杂志的经验，《年青人》在出版了6期后，胡东华又重新全身心回到了大学教辅出版领域。这次香港创业虽然没有继续下去，但正是因为这次经历，他对大陆以外的出版机构有了更深入的了解与认识，使他在看待中国加入WTO后，国外势力介入出版对中国出版行业的影响时，有了与众不同的看法。他说“外国的出版业进入中国并不可怕，他们不是狼，只不过是纸老虎而已”。他分析认为，外国的出版巨头虽然资金雄厚，有着很丰富的各种资源，但他们对中国的出版市场并不了解，“水土不服”将是他们遇到的最大困难。但胡东华同时也认为，境外出版机构介入国内出版，这也是必然的，现在“双博士”正在谋求与香港出版方的合作，资金加渠道将是双方合作的关键点。

以独家代理规范市场

　　教育与出版息息相关。2004年，面对大学扩招到头、四、六级英语等级考试与学位脱钩的现实，胡东华果断地压缩了四、六级英语考试用书的规模，将这类图书从80％左右的品种比例压缩到了20％，同时对考研书进行调整，由于胡东华提早预测到了这一趋势，故“双博士”避免了在2005年受到市场调整的冲击。
　　从2005年开始，整个教辅市场供大于求，都陷入了高退货、高库存、低回款的困境，各出版机构都在苦苦思索出路在何方。此时，胡东华对总发—省代理—零售店这个商业链思索了很久，他认为必须改变让两位省代理之间互相降折扣，以致最后双方无钱可赚的传统做法。这一次他又与外研社不谋而合，开始尝试“建立省级独家代理制”，并希望逐渐实现现款回款的销售模式。在胡华东来看，在家电或其它产品销售的发展过程中，也走过类似的这条路。现在家电行业通过走独家代理制，已重新规范了市场，胡东华认为独家代理将是出版行业的必经之路。
　　一旦确立了独家代理商，包括新华书店在内的所有的书店都只能从省级独家总代理商那里进货，这将有助于解决无序竞争的问题。如今，“双博士”已在广东、广西、湖南、福建、安徽、陕西、辽宁、江西等全国60%的省份落实了“省级独家代理现款供货”的模式，并从今年秋天开始实施。与二渠道共同成长起来的胡东华，可谓“知已知彼”，在选择代理商时，侧重考虑代理商的能力与信誉。在实际运作过程中，开始是交纳8万元的独家买断代理费，后面将是一边打款一边发货，使整个产业链逐渐改为全部现款形式。
　　分析独家代理制的可行性时，胡东华提到，如今各级代理已有一定原始资本积累，这为实行“先款后书”提供了可能，加上出版纸张的调拨已实现了现款结算，下一步如果从印刷、总批发到零售各环节都逐步实现现款结算，将能重新规范与净化出版市场，这将是出版业的一次新的转机。胡东华乐观地估计，通过四五年的努力，整个出版链条将会通过这种“现款供货的模式”挤压掉泡沫，逐渐走向规范。
　　军校毕业的胡东华，在说到公司将来的发展策略时，引用了《孙子兵法》中的一句话“身藏自保”。采取了“先为不可胜，待敌之可胜”的“自保而全胜”的战略。胡东华说，面对不容乐观的市场现状，“双博士“在接下来的一段时间里将力求自保，不求码洋，宁可市场吃不饱，也要把市场控制好。另外，从今年开始，公司将进一步压缩产品，从原来300多个品种中精选出30％的品种再版，而上新选题会慎之又慎