作者：孙晶

书城的服务意识在普遍提高，不管是面向高端还是面向大众，将服务理念切实地执行到平时的工作中至关重要。

　　随着图书零售业的竞争越来越激烈，书店也在不断寻找可以提升竞争力的途径，服务水平被越来越多地提及并且作为一个重要的考查标准，书城的服务竞争意识正在逐渐显现并且完善。
　　有些书店表示，针对普通客户，不容易找到适合大众的亮点，因此把目光转向高端客户。也有些书店认为，书店尤其是多品种的大书城，不应以消费层次区分顾客，更应该从细节上满足零散购书的顾客。
　　
高端会员区日益增多

　　很多大书城都有VIP服务区。比如武汉新华书店光谷书城就有金卡会员俱乐部的功能区，只服务于高端读者，只有书城的金卡及以上级别的会员才能进入。服务区为高端读者提供内部刊物及珍藏资料的查询、抄写、复印、打印及书籍信息网络查询等专业化服务，并提供饮品；定期在服务区举办学术交流、名家讲谈等针对高端用户的文化交流活动。南京市新华书店五楼设置的贵宾室，也是为高端用户服务，凭“江苏书缘读者会员”卡、“中信新华读书卡”、“平安亲情卡”进入；购书可打9折，优先参加书店举办的各种名人见面、读书报告等活动。其中“中信新华读书卡”是和中信银行合作，银行针对特定的一批高端客户，在其信用卡上增加“读书卡”这项功能，中信银行可在他们的短信平台上发送书店的活动信息，银行在书店安装终端刷卡器。
　　当记者询问有没有针对大众的服务措施时，很多书店表示，还是依靠传统的打折等促销手段来优惠大众。
　　虽然有书店认为，针对普通大众顾客，不容易找到服务的切入点，效果不明显。但是上海博库书城和文轩西安书城却对此持不同看法。
　　
在服务大众中形成理念

　　上海博库书城和文轩西安书城这两家书城都属于异地开店，所以在竞争上更能体会到激烈的火药味，因此也不约而同地反复强调服务大众的重要性。
　　上海博库书城副总经理吴巨平不太认同超级书城将重点放在高端会员上这种想法。他认为，书店的服务侧重点应该根据卖场定位而有所不同，个性化、专业化的书店针对高端会员的比重比较大，而超大书城是为了满足零散客户小众的需求，小众积累多了，就变成大众了。任何一个大书城，高端会员再提升的空间都不会很大，“根据调查，购书越来越多地变成一种随机性的行为。顾客特意来买书的比重在下降，因路过而买书的比重在提高，有些顾客本来想买2本书。但因为书店热情的服务或推荐而买3本书的情况大大增加。所以培养一般零散顾客才是增加销量的重点。”
　　文轩西安书城总经理龙亦农也认为，大书城面向的消费者是市民群体。西安文轩并没有以顾客的消费水准去定义其服务理念，而是区分顾客的消费层次将重点放在营造尊重关爱氛围、提升员工能力和素质上。她说：“一定时期后，大书城的差异将越来越小，品牌竞争的口碑更多地是依靠服务竞争所取得。文轩西安书城将持续扩大服务优势放在营销战略的高度来考虑，这也是异地扩张企业取得竞争优势的重要条件。因为异地开店，所以在资源配置、品牌影响上具有与生俱来的劣势，更需要靠服务来弥补。”在陕西，消费业整体服务意识还不是很强，到书城的顾客满意度较高。比如有顾客提出，在前台收银时，西安的书店只有文轩西安书城的收银员在接待顾客和找钱时使用双手。“一线人员直接和顾客接触，因此他们的能力素质可以给顾客带来最直观的感觉。”
　　
服务要联系日常业务

　　服务，究其根本还要和图书销售结合起来。吴巨平认为，首先要看卖场有无顾客需要的品种。有品种时，一是如何尽快保证读者找到书，二是如何在同质化严重的品种中保证某本书得到有效的推荐；当卖场没有该品种时，要看顾客预订图书的质量如何。在有些书店，读者去预订了某本书，但是永远没回音，有的书店书到之后会给读者回告，还有的书店的确订不到该书，这时有没有告知读者？这都是书店为了解决读者的购书需求而衍生出的服务。
　　文轩西安书城在读者的缺书登记制度上也有一套规范措施来考查相关人员有没有做到100%的回告：要求在7天之内针对登记的顾客进行第一次回复，询问其要求有没有得到满足；如果不满足是否需要继续预订或其他服务，随后会继续追踪，直到顾客确认满意为止。当缺书读者预订的图书到货，找不到该读者时，还会把这些品种开辟专架单独陈列。
　　吴巨平认为，服务的范围非常广，简单的微笑服务只是一小部分，很多服务隐藏在后面，比如说顾客关系维护、VIP、团购、与顾客定期不定期沟通等。现在很多书店不会研究大众读者的购书习惯、偏好，而恰恰是这些大部分的零散客户需求的个性化明显。书店应该怎么研究，怎么抓住这部分读者的心理，通过对会员销售分析研究其年龄、兴趣，书店做得远远不够。他举例说，沃尔玛超市甚至能研究出它的会员什么时候生孩子，好按时寄去母婴用品。这种对会员的跟踪分析服务，是国内很多零售企业达不到的。
　　当资源条件不对等，比如商品品种量不够、硬件设施跟不上时，服务是无法体现的。但是随着企业的发展和完善，服务是企业在未来竞争中胜出的关键。龙亦农认为，目前书业的服务意识思维混乱，虽然基本的大方向没有问题，但是在执行过程中，往往会出现流于形式，执行力不够，达不到预期效果等现象，究其原因，还是对服务没有从根本上重视起来。吴巨平也认为：“现今书城的服务水平肯定不够，因为服务是无止境的，不同时代、不同周期会有不同的标准，现在书业的竞争业态越来越多，读者的要求也越来越高，比如针对网上购书，顾客就会有新的服务需求提出，这时书店应该努力提升自己，在传统服务上有所创新。”

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文轩西安书城的服务细则
　　迎送宾规范上，要求营业员在书店早晚迎送宾客时，在动作、站姿、位置、精神状态、礼貌用语上达到书城标准。比如顾客到达1米范围内时，目视顾客到达，以柔和的声音配合表情表达对顾客的关爱尊重，这一切都有量化的考查标准。
　　在超市，很多员工只是做自己的工作，当顾客需要帮助时，往往找不到人。针对这种情况，书店提出了“说好一句话”、“做好一件事”、“开好一个晨会”的所谓“三个一标准”。
　　“说好一句话”主要是指“您好，请问您需要我提供什么帮助？”的主动询问性语言。
　　“做好一件事”是指在日常工作中，在许多小事上为顾客提供帮助。比如提供购书筐、为顾客拿书、介绍图书内容等，这些也都有细化和明确的要求，而且时刻发动员工寻找可以为顾客提供方便的形式。
　　“开好一个晨会”，就是在每天晨会上考查员工的服务水平。