作者：刘观涛
1、面带微笑“零干扰”
书店店员对顾客最首要的服务恰恰是“不服务”，或者说是“零干扰”服务。因为多数的读者到书店是有备而来，或者说有自己的个性化选择。
读者到书店买书，大多数是自选型的，不需要店员一上来就询问、推荐。这时，书店店员要做到的是“面带微笑”，为读者提供“零干扰”服务，这恰恰是对文化型读者的特别尊重。
“零干扰”之后，则要求店员对读者进行观察、分类，以便提供“有的放矢”的服务。下面，以工具书区域为例：
【按年龄分】
儿童：他们买书的决策权在其父母手中，要直接和他们的父母沟通、推荐。
学生：他们买书更多受老师推荐影响。如果他们购买“老师推荐书”之外的图书，可向其推荐。
成人：他们买书多受专业或舆论影响，具有独立的挑选能力，一般不必主动推荐。但可以采取书籍的生动化陈列等方式来进行“隐形导购”。
【按状态分】
看起来像是专业人士（如气质像是学校老师或是其他知识分子）的读者，则可由其自选，主动推荐反而会适得其反。
看起来像是随意浏览的读者，任由其“走马观花”，主动推荐会给读者带来“压力”。
看起来迟疑犹豫（反复挑选某类图书，拿不定主意）、或者像是替别人购买（如父母替孩子买），则可主动上前进行沟通、导购。
主动导购的“参考语言”如下：
想买本英汉词典吧？
需要帮您参考一下吗？
你是初中生还是高中生？……
您买词典具体是干什么用的？注：这非常重要！
是阅读需要？还是查语法用？还是专业需要……？
您是自己用，还是给孩子买？
……
在对顾客“分门别类”之后，店员就可以粗略知道顾客的大致需求。对于可进行直接导购的读者，就可以主动搭话。详见２００４年９月１７日“商务工具书”６版、７版《书店店员“销售宝典”》
2、疑难问题“巧妙解”
在图书卖场进行导购最经常遇到的疑难问题有两类：
一是顾客只看不买
为什么顾客“只看不买”——因为他们要事先看过其它的同类图书，才有可能决定是否购买你的图书。
在这种情况下，营业员自然不能拉住顾客不让人家走。经验证明：这种说法对顾客比较适合：“您再看看别的书，然后再买”。
“处理这类顾客时可能要犯的最大错误是什么？那就是在他们离开书店时你没能让他们对你的商品和服务留下清晰的和不可磨灭的印象。”电子工业出版社的市场部张先生表示：读者看过了许多图书，由于种类繁多，价格多端，脑子可能已经乱作一团，因此，当他们离开你的书店时，心中并没有记住一本留下深刻印象的图书。
解决这一问题的办法是：你要设法把顾客的注意力集中到一两册看上去最适合他们的图书上去并大力赞扬其优点。这样，当他们离开书店时，这一两本图书的形象就会牢牢地留在他们脑海里。
这样，他们有可能回头购买或者下次来书店时购买，或者逛其他书店时购买。——营业员如果不加以特别推介，任凭他们“随便翻翻”，那就放过了一次可能的机会。记住：决不能因为顾客这一次不准备买你的东西，你就不再全力以赴地推销商品。
二是为什么偏要买你的产品？
由于相当多的图书、音像产品“同质化”情况比较普遍，顾客反映：初看起来都差不太多，不知道该买哪种产品！对于这种普遍情况，营业员要从产品最“与众不同”的地方切入，以便让产品在众多同类产品中“独领风骚”。
比如，少儿英语类的图书和音像触目皆是，有的是国际著名品牌，有的是中央台播放，有的是权威教育部门编写等等，让消费者眼花缭乱，难以选择。——到底该如何进行“差异化导购”呢？以世图音像电子出版社出版的《童言童语说洋话》为例，可以“正反两方面”进行导购的对比分析：
该图书（含ＶＣＤ）的“导购点”如下，但介绍时“先后顺序”的不同，却有可能使导购效果“大相径庭”。
导购点一：《童言童语说洋话》是一套系统的分级儿童英语教材，根据中小学教学大纲和英语新课标编写。（这不是该书的“特质”，只是图书的特征之一，不应该放在最前面说！）
导购点二：这套图书在“洋话连篇”全国３１家培训学校中作为指定教材使用。（突出教学实践带来的权威性，但也有一些同类产品同样具有类似的权威性！）
导购点三：根据这套书制作的电视教学节目正在全国几十家电视台播出。（这是该书独特的“个性”，由电视播出带来的“权威感觉”很强，应该在导购最开始时说。）
导购点四：该书特别突出亲子教育理念的“全家学英文模式”，在同类少儿英语产品中非常有独到之处。（这也是该书独特的“个性”，适合在“权威性”介绍之后进行重点介绍。可以侧重向“家长”进行介绍。）
导购点五：轻松幽默，“玩儿”着学英语，跟“洋话连篇”著名英语节目主持人Ｈｏｇａｎ叔叔和外教一起“玩英语”。（这也是该书独特的“个性”，应该重点介绍。这更应该多向“少儿”而不是“家长”读者介绍，毕竟，很多家长并不太重视学习的娱乐性！）
3、每日汇总“活程序”
一般来说，导购员都要准备一套“标准化”的导购语言，在此基础上再进行灵活发挥。比如，记者在北京海淀图书城，听到了导购员对《李嘉诚经商自白书》的导购：
“这本书卖得特别好，您还真有眼光！”（表扬式导购语）
“李嘉诚白手起家的历史，最适合普通人研究和模仿。”（功能性导购语）
“为什么李嘉诚总能看得比别人远，做得比别人高，想得比别人全？李嘉诚的经商秘诀都在这本书里。”（煽情式导购语）
“觉得贵？４３２页呢，精装的封面，多大气呀，才３０多块钱呐！”（解惑式导购语）
“这本书我全看完了，说真的，说得这样透的书真不多。”（以身说法式导购语）
“你可以自己看；看完了，还可以送人，这本书当礼品，又大方又实惠。”（附加功能式导购语）
“这本书６个月卖了８万套，是今年的财经畅销书！”（数字式导购语）
……
对于图书导购员的“导购语”，著名图书营销人王利国指出：导购首先要“程序化”，然后更要“灵活化”。他对每位导购人员提出要求，“每人每天必须提出两个以上营销疑问”！ “好的疑问每周设奖，当场兑现！”——把“疑问”当成工作任务，听着真是新鲜！但王利国却斩钉截铁地说：我们每天最大的收获是什么？不单纯是销售数量，更重要的是对一线问题的搜集和破解。事实上，问题的提出比解答还重要。这可能是很多出版社、图书公司所忽视的。——我要求导购员要在每天下班后的营销例会上，每个人把当天导购中的困惑问题提出来，由老业务员、经理进行解答。特别关注“细节”、“反例”、“正例”、过程、思路、点评。每个导购员每天贡献一个问题，那么，就能收获很多个来自实战的“解答”。比如，“我觉得价格有点贵”该怎么回应；“我只是随便翻翻”又该怎样挽留？——动态汇编为一套内部实用的“导购完全手册”，达到“新手”或者能力较差的员工也能“照猫画虎”做好导购，好的导购员自然更是如虎添翼，每个人的进步都特别快！（详见２００４年１０月２２日“图书营销手册”４版、５版《解读卖场“产品代表”》
4、选择重点来“主推”
读者的购书，不同于购买高价格的家电等其它产品，瞬间的冲动和理性的筛选将各占半壁江山。所以，通过重点陈列，能够最大限度地吸引读者的“眼球”，进而让其和图书进行“第一次亲密接触”，从而将有潜质的图书，变成真正的畅销书。
众所周知，卖场的重点陈列位置是有限的，而要重点推介的图书是海量的，这就出现一个矛盾：如何从成千上万的潜力型图书中，淘汰大多数的候选书，优选小部分的“重点书”进行特别陈列呢？
把“正在畅销或销售人员认为有可能畅销的图书”列为重点陈列的图书，这是最有效的办法之一，此外，卖场还要根据自己的特点，选择针对卖场读者个性品位的图书进行重点陈列。比如，一家开在高校区的人文书店，就不一定要把日前畅销的《狼图腾》重点陈列，而可以选择知识分子喜爱的图文书，比如，品味高尚、定价稍高的《瓦尔登湖》（被誉为当代美国的散文经典）、丹纳的《艺术哲学》、勃郎宁夫人的《天堂玫瑰》等。——这些人文图书，虽然普通读者会觉得高深，但以知识分子为主的读者群体，却偏爱“人，诗意地栖居”为特色的人文图书。
更为关键的是，卖场对于重点书或潜力书的选择，更多是一种“动态”的选择，每天要根据读者购买和询问图书的情况，进行动态调节。比如，昨天卖出５本《中国文化简史》（假定该卖场畅销书的平均销量是３册），那么，就可以考虑，是不是要把这本书作为重点书进行推介。
5、特别陈列“ＡＢＣ”
资深图书发行人、中国戏剧出版社的刘明清通过多年的发行工作，描绘出关于重点陈列的“数字地图”：
在大卖场内，重点展示的图书比普通摆放的同类图书，销售额要高出４２５％。因为，７０％的读者认为良好的陈列“诱使”他们购买图书，只有８％的读者认为购书不受陈列面影响。
那么，在卖场内该如何对图书进行重点陈列呢？
方式一：“一枝独放”的堆头陈列
堆头陈列是把同一种重点图书进行码堆。比如，近期最畅销的家教图书《每天进步一点点》，很多书城就把该书进行码堆展示。由于是同一本书构成一座小小的“书山”，所以，特别吸引读者的目光，不管你买不买，总会留下深刻的印象。这本书在深圳书城用码堆的方式展示，每月的销量达到了５００本。
由于每个堆头陈列只能推一本书，而卖场的场地有限，所以，只能选择最畅销或最需主推的书进行“一枝独放”地展示，属于最昂贵的“重点展示”。
方式二：“明星云集”的案头陈列
对于次重点的图书，一般在购物中心区设制专柜，进行集中展示。比如，在西单图书大厦的教辅书区域，摆设着推荐图书案头，案头高度约在读者腰部位置，上面放置着《三点一测》、《双色笔记》、《黄金搭配：一面讲一面练》、《志鸿优化设计》、《学王一拖三》、《无敌英语》等“教辅明星”。封面向上，集体亮相。
这种案头陈列能让读者随手翻阅、集中浏览，虽然“视觉冲击力”略逊于堆头陈列，但由于畅销品种“明星纷呈”，很吸引读者驻足停留，翻书为快。
在这种案头陈列的基础上，很多卖场又推出了“明星墙”与之配合。毕竟，案头陈列的位置在读者腰部，虽然便于翻阅，但不便于从远处“一眼看到”。所以，在案头陈列的附近，卖场往往会推出竖式的“明星墙”，将所要推荐的畅销书进行“张榜公布”。如果读者对某本书有兴趣，就可以在“明星墙”下面的“案头专区”进行浏览。
方式三：“必经区域”的宣传陈列
在顾客必经的区域，比如，电梯口、必经通路、收银台等地方，现在也成为重点陈列的地方。据广州购书中心工作人员介绍，这些地方进行码堆陈列、案头陈列或单品陈列，宣传效果是最好的。因为所有的读者都会“强制性”地扫描这些书。在“必经位置”选择放置什么书呢？选择最长销的品种或有潜力成为畅销书的品种。比如，每天能在中型书店稳定销售三五册的《女人是宇宙一滴水》、《把你嫁给亿万富翁》、《做人要厚道》、《美食风情地图》等介于畅销和长销之间的图书。
营销专家史明国告诉记者：在百货行业，收银台等必经区域被列为最佳陈列区。在图书行业的情况稍有特殊，因为有大半数购书人的购买目的很明确，往往直奔所选购的图书专区。比如，要买营销实战的图书《最糟糕情况下的营销》，就会直奔财经图书楼层或专区。所以，“必经区域”的陈列对销售的拉动作用不像百货行业那样显著，但也能起到很大的作用。“相对而言，必经区域的重点陈列，能够起到最好的广告效果。”史明国进一步分析道：“要特别重视人流通道的左边陈列位置，因为人有先左视后右视的习惯。至少，相当于让来购书的人看了一遍广告。”
以上陈列方式，更适合大中卖场，小型书店因为店面太小，则要侧重在个性风格和书架摆放上下功夫。（详见２００４年１２月１０日“图书营销手册”８版、９版《重点书陈列宝典》）
6、同一书架[三重天]
干了一辈子图书业务员的王重阳先生，对于同一书架的不同位置陈列，有着切身的体会。他随手指着一个书架对记者说：“比如现在书架上的这些财经图书，到底该怎样在同一书架上进行有着营销导向的摆放？”
“以前很长时间，书架摆书采取的是按类别分类，比如，第一格放涉及营销理念、宏观营销的理论性作品，比如，《营销在中国》、《中国大卖场》；第二格放营销技巧的图书，比如《营销经理市场征战录》、《实战真经》等；第三格放国外营销图书，如《麦当劳的１８堂课》等。”
“这样摆放，能够给读者一个清晰、严谨的查找序列。”
记者偏重数字分析的劲头又上来了，非要请王先生对同一书架的不同位置，进行销量的“数字分析”。王先生挠挠花白的头发，憨厚地一笑， “这倒给我出了个新难题。不过，营销专家尚阳在一篇《产品展售与陈列》文章中，提到了一组数据。” 王先生拿过一份剪报，翻开其中的一页：
货架不同高度对销售量的影响是：
从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销售量会下降１５％。
从齐膝的高度换到伸手可及的高度，销量会上升２０％。
从伸手可及的高度上升到直视可见的高度，销量会上升３０％～５０％。
从直视可见的高度换到齐膝的高度，销量下降３０％～６０％。
从直视可见的高度换到伸手可及的高度，销量下降１５％。
记者大致了解到，高低不同的货架位置，对销量影响的大小。但图书业如何运用这种位置影响呢？
王先生不慌不忙地往下讲述：“其实，图书分类有很多标准。比如，传统的按照类别的分类法；按照作者的分类法；按照主题的分类法等等。现在，更讲求按照销量进行分类。要让好卖的书让更多读者看到。这样，就要把好卖的书放在货架的‘最好位置’——与视线平行的位置。比如说，刚才我们谈到的一堆财经书中，《实战真经》、《研究内参》、《招商必读》是蜥蜴团队主创的医药保健品营销红皮书。他们把策划‘好记星’、‘Ｖ２６’、‘清华清茶’等经验写成了三本‘红皮书’。俗话说，能卖好保健品，就能卖好其他一切商品。——这三本书在营销界盛极一时。所以，我们把它当成这个书架的重点书，把这三本书放在最好的位置，也就是与视线平行的位置。如果按传统分法，有可能这三本书一本放在最上一格（理论类）、一本放在中间一格（实务类）、一本放在下面一格（专业类）。
而且，我还特地将这三本书中最具吸引力的一本书《实战真经》，将封面而不是书脊朝外，两边则放置露出书脊的《招商必读》和《研究内参》。这样，能够特别吸引读者的目光。以前，这三本书分离三处的时候，每周能销售５套。现在，采取集中最佳位置、摆法之后，每周能销售１５套。你可知道，这三本书的码洋特别高，每本５０元呀！
书架最高层和最底层，因为不方便读者的取阅，当然销售量偏低。不过，恰恰可以放置专业、高端的小众图书。比如，在最上端放置《国际采购招标实务大典》、《外贸企业名录大全》等高码洋的专业图书。一般而言，越是专业的读者，受货架位置的影响就越低。而专业图书的码洋较高、读者购买的忠诚度较高，所以从这种层面上来说，不利的位置，恰恰得到了较为合理的运用。
不过，按重点书、普通书的分类方法，虽然能够直接提升销量，但这种分类方法毕竟不利于按检索类别进行快速查找，所以，从长远来看，还是要以便于查找的分类方法为根基。所以这就需要在各种相互冲突的分类方法中，找出一个平衡点。既便于读者查询，又便于重点推介。