作者：本报记者 吴小莉 崔德超

文教类图书退货率最高，部分卖场高达40%；其次是部分社科、经管类图书，有高达20%者。音像制品的退货率也高于一般图书的平均退货率。减少出版社主发、减少副本添货跟进等，成为各卖场降低退货率的有效措施。

　　内蒙古新华书店图书大厦业务部负责社科类图书的付娜最近有点忙，图书大厦2005年11月开业以来，目前正在着手第一次集中退货。

智能下架

　　据付娜介绍，图书大厦使用的微机系统有智能下架一栏，到了一定周期可根据货源、日期、类别、存进比等具体项目给业务组做计划，业务员再根据智能下架计划，对相关产品进一步检验，决定是否退货。
　　在此次退货品种中，计划与管理、中国法律、人口社会管理学、道德修养、财务会计等，是社科品种中退货数量和码洋较高的类型。由于社科书的副本不多，一般为5~10个，因此退货品种多，但单品退货量不大。
　　图书大厦负责少儿类图书的宋海霞告诉《出版商务周报》记者，少儿图书在6月销售高峰过后，也已经清退一批；由于同类品种图书太多，畅销书跟风严重，读者在选择知名出版社的同时，还会注意图书的装帧、内容、价格、出版时间等因素，所以被下架退货的多是一些色彩、画面粗糙的少儿绘本和故事书。
　　退货是各卖场的一项日常性工作，大部分书店每年有相对固定的集中退货周期。不同类型的图书销售周期不一样，退货周期也就不太一样。根据市场销售周期，文教类的集中退货一般在5月和12月；少儿类的退货周期约5个月；社科类则为6个月左右；科技类销售周期略长，部分书店9月集中退货。

退货品种排名

　　尽管各区域市场及卖场情况各异，产品分类也稍有不同，但从调查的情况来看，退货率相对较高的品种，也有一些共同点。
　　文教类图书退货率最高。据深圳书城采购中心副经理汪浩介绍，书城对产品进行了分级管理，分为新品、畅销品、常备品、适销品、常销品、滞销品等多个级别，滞销品是重点清退目标。2005年该书城清退的滞销品中，个别文教品种退货率高达40%，文教图书的平均退货率为20%左右，其他类型图书的退货率均低于文教类，为10~15%。辽宁北方出版物配送中心图书业务部经理李秀梅介绍，北配的教辅退货率达35%以上；福建新华发行集团新华图书批发公司经理谢福华介绍，今年上半年的文教图书退货率也基本在25%以上。
　　即便在退货率相对较低的卖场，文教书的退货率也高于总体退货率。北京图书大厦原业务科经理张华燕称，前6个月，大厦总体退货率约8%，文教类退货率约10%。上海书城江利介绍，2005年文教类退货率达6%，比平均退货率高出一个百分点。
　　社科文艺类退货率也相对凸显。福建新华发行集团图书批发公司社科文艺类退货率在15%到20%之间；上海书城去年退货率比文教类还高出两个百分点的历史、地理类，也属于大社科类。此外，部分被改编成影视剧或与影视剧相关的文艺书，在影视热播期间，会出现销售高峰，广州学而优书店零售总监陈伏明称，基本上影视热播结束一个月之后，就得考虑这些文艺书的清退了；当然，也有例外，《亮剑》、《京华烟云》就成了常销书。
　　部分经管类单品退货率也比较高。在付娜提供给《出版商务周报》的退货品种排名中，北京一家出版社4月初推出的一本以史谈管理的图书位居第一。2005年学而优书店经管类单品退货率最高达到20%。浙江博库书城业务部经理范华也指出，经管类图书退货率在非文教类中比较突出。
　　此外，音像制品、公共考试类图书以及选题雷同、内容重复出版的励志类图书退货率也相对偏高。
　　科技类在不同区域市场则面临两种截然不同的情况。东莞永正书城刘森介绍，从2005年底统计的退货情况来看，科技类和一些专业门类的品种，退货率较高，部分单品退货率达到14%左右。而北京海淀图书城电子科技书店王才春介绍，该店计算机图书的退货率不到2%，即月度销售70万元，退货不到1万元；北京图书大厦、广州购书中心等卖场科技类退货率也较低。
　　    
退货的背后

　　书城退货，一般分为主动退货和被动退货。被动退货指由出版社提出，如图书内容、版权出现问题，如2005年部分被认定为伪书的单品全部从卖场清退。
　　导致书城主动退货的主要原因，是产品自身因素。汪浩分析，深圳书城文教类退货率高，主要是由于课改之后，出版社在出版资源或体制改革中遇到问题，产品竞争力下滑，“尤其是深圳的课改走在市场前列，市场竞争惨烈，老品种没有实时更替，出现退货不可避免”。
　　南京新街口新华书店耿燕指出，每个类型图书都存在退货问题，包括内容、装帧设计、价格等多种因素，如有些少儿书的色彩、画面跟不上形势。选题重复、内容粗糙、同质化严重也是导致退货率高的产品自身因素。刘森认为，还有部分品种没考虑市场上目标消费者的消费需求，“比如一些经管类图书，内容属于高端、专业管理方面的，市场普通消费者可能不会接受。就像把一辆奔驰轿车，推销给一个月收入500元的打工仔一样。”
　　出版社主发也导致了部分卖场退货率的增加。部分出版社对区域业务员的考核，将发货量和区域覆盖率作为部分标准，如果业务员对当地市场没有准确把握，往往会盲目大量发货。广州购书中心副总经理江海燕表示，部分出版社对新品种采用主发形式，分解了出版社的库存，但将产品大量发给书店，造成滥发，没有考虑市场实际情况，“尤其是大书城往往被重点照顾，发货量大，也给书城带来了很大压力”。
　　还有一部分退货和出版社结款有关。对于常销书，卖场往往希望能尽量延长其销售周期，但如果出版社结款时间到了，为了减少应付账款，部分卖场就会考虑部分品种的退货。由于一般出版社的结款都在年底，因此年底往往也是退货量最大的时候，也就出现了一般卖场下半年的退货量比上半年高的现象。
　　退货并不是出版社单方面造成的。图书品种的过快增加导致新书上架时间缩短，卖场业务员对进货品种和数量把握不准确，就会造成退回的部分图书仍然在有效的生命周期内。“因为谁也不能准确预测哪个新品种将是有效品种。”长春书城业务部武杰如是说。由于卖场原因造成的退货，一般都是业务员过高地预估了市场消化能力，造成备货与实际销售情况有偏差。李秀梅还指出，卖场越来越多，读者被分流，零售卖场根据以往的增长率来进货，必然导致退货。
　　
减少退货

　　退货率高，也就意味着产品管理成本费用的增加。为了降低退货率，越来越多的卖场开始控制副本量，强调添货跟进的速度。刘森举例说，如果永正书城对电脑科技类品种实行副本控制，出自著名出版社、作者的，可能在书城的21个连锁网点都会备4个副本；但如果只是尖端技术方面的，就只会在总店配备三四本。
　　减少出版社主发，也成为各卖场不约而同采用的一项措施。陈伏明认为，卖场尽量减少出版社主发，加大采购员的采购量，从某种意义上来说，就是为了减少退货率。深圳书城则从2005年就开始全面禁止出版社主发，采购和退货全部通过采购中心。汪浩认为，现在信息渠道多元化，卖场采购、添货、退货都很方便，“出版社主发行为已经不太合适宜”。
　　同时，也有人指出，退货是对采购的一种修正行为。退货率高并不完全意味着卖场销售能力差。“退货也是一种有历史行为，一般来说，退货品种中，陈旧品种退货量大，这是卖场调整更新库存结构。一旦库存结构调整相对合理，退货应该会越来越少。”