作者：秦俊俊
江苏省新华书店集团公司图书公司副经理
　　
　　在中国出版业面临高额库存难以消化的困境时，渠道居高不下的退货率、退货无商量的问题被公认为构成不良库存、造成出版业经营危机的重要因素。但溯本清源，梳理不良库存产生的过程，渠道可能也是库存的受害者。

退货政策的形成及其负作用
　　
　　我们可以从分析渠道退货的产生入手。出版的盲目性、品种的同质化、过度扩张的品种等与市场脱节的生产机制，是造成不良库存和高退货率的根源。
　　退货政策的源起及繁荣市场的作用：在图书市场由计划向市场转变的过程中，部分出版社出台了可退货的营销政策，短时间内取得了销量暴涨、零退货的可喜业绩；于是此经验在上世纪90年代中期被全面推开，渠道开始大量备货，出现了购销两旺的销售局面。
　　退货政策出现负作用的市场环境：自2000年后，图书市场进一步放开，竞争激烈。从出版机构来说，区域市场被打破，产品竞争、品种竞争、规模竞争、营销竞争同步进行；从渠道的发展来看，多渠道的竞争格局真正形成，国有新华书店与民营书店在团购、直销、卖场营销全面竞争，出版社及渠道的退货率在竞争中不断拉升。
　　从单品种区域市场看退货率上升的原因：如果一个品种在该区域市场多渠道投放，几乎都超过市场需求，形成渠道退货。如果是多渠道主发，则主要问题在出版单位；如多渠道添货造成备货超量，责任在渠道。但从竞争的角度看，必然有一个劣势竞争者承担了库存压力，最终会形成退货。

上下游共同扩大不良库存

　　不良库存的扩大不是某一方面的问题，而是上游出版机构与渠道共同扩大了不良库存。
　　对出版机构来说，一方面，其品种扩张，特别是同类同质品种的扩张等无序行为与渠道被动销售的行为引起从产到销的不良库存积存体系；另一方面，在计划经济中形成的品种匮乏，要靠品种支撑拉动销售的观念在出版与渠道中根深蒂固，助长了出版扩张品种生产，渠道扩大备货规模的现状。与此同时，出版社期望以区域竞争带来销售增长，并扶持渠道竞争，后果是必须承担竞争失败者的不良库存。
　　由于发行市场的放开，越来越多的资金进入图书的零售及批发行业，而多数出版机构未能理性分析区域市场，对任何一个新增网点的发货都抱以极大的热情，乐此不疲地大肆铺货，看着渠道之间为促销相互拼杀。北京第三极书局与中关村图书大厦的竞争是业内的一次经典案例。而市场竞争总是要分出胜负的，无论哪个卖场倒下，留给出版社的将会是一堆巨额不良库存。上海思考乐就已经现身说法了。我们再冷静分析分析，出版商直接供货的能与当地新华书店书城竞争的民营零售卖场还有多少个？在未来的竞争中，不管是新华还是民营倒下，留给出版机构的除了库存，还有什么？
　　渠道是如何引起库存扩张的呢？首先，渠道扩张网点是以出版社铺货为前提的。国有、民营仍在进行网点竞争，在网点的扩张建设中，有部分是竞争性的扩张，凡竞争的扩张，都有可能带来库存的负效应。
　　其次，新渠道的加入增加新的库存。由于图书行业进入门槛低，每年都有大量的新增经营者，他们在活跃市场的同时，也给行业带来新的库存压力。
　　同时，部分渠道采取实销实结的模式，实质就是拿出版社的库存进行经营，客观上造成了出版社的库存压力。
　　最后就是被动销售被动采购。在现有以出版为龙头的销售体制下，多数渠道是处于出版社有什么卖什么，出版社有什么发什么的被动销售、被动采购的状态下，库存与需求不匹配，造成的积压将是客观现实。

渠道能为解决库存做什么

　　第一，渠道归并市场需求，主动压缩品种，精选同类品种。当渠道不堪品种重负之时，将逐步开始清理供应商，压缩不良品种上架率，延长优质品种的上架时间和销售周期，扩大单品种销量和效益。
　　第二，主动尝试新的销售模式。在清晰了解市场需求后，目前江苏新华在尝试针对部分品种的采购分销不退货的买断销售机制，提高了市场占有率，扩大了销售，将供应商退货成本降为零。
　　第三，终端营销，改坐商为行商。强化终端营销，一是要强化店堂促销及一线人员的推荐能力，二是要强化走进企业走进单位的直销推广能力，改变渠道传统等客上门服务态度。通过渠道销售能力的提升，加快在架图书的销售周转。
　　第四，渠道应主动向出版社提供市场信息，同时协助出版社解决资金困难。对目前出版社的库存困难，单独采用限制退货是不利市场发展的，渠道应从加快销售协助出版社解决资金周转的角度、灵活处理账期。同时加强市场信息的收集整理，及时向出版社提供类别、库存滞销情况，尽可能地为出版社提供出版决策数据，逐步减少不良库存的产生。

声音
■ 谢寿光
社会科学文献出版社社长

　　怎样解决中国书业的积压库存？我想应该有两个关键问题：
　　第一，要实现出版商、经销商、消费者的信息无缝对接。无缝对接可营造良好的市场环境，从源头上遏制新增的库存，因为控制库存最重要的是在源头上。就是说，出版商要提升对选题的把握能力，把握终端消费群的准确信息，能把产品的信息有效、及时地发布出去。我关注到书业已有一条可喜的信息：浙江新华发行集团的信息对接模式。浙江新华的300个零售店都实现了信息对接，出版社可以即时查询产品库存。如果这个模式能尽快得到推广，那么无论是出版商还是经销商，都可能大幅度从源头上减少新增的库存。
　　第二，怎么解决现存的库存。我认为，应该是政府、社会公民和出版单位三者形成尽责和良性的互动。要让广大的低收入者、广大的农民工和农民有书可看，我觉得政府应该加大“农村书屋”的推动力度，拿出一部分资金，从现有的库存里挑选出有价值的，集体采购、派发，这是政府可以做的事情。供应商在这方面的作用可能会更大，我觉得要有一批NGO（国际非政府组织）出现，进行各类慈善捐赠活动，这样，出版单位可以定期拿出相当一部分有价值、但过销售周期的产品，用于捐赠活动。当然，我们希望政府能够减免出版单位捐赠的这一部分产品的税收。我建议，可以把出版单位的社会责任纳入一种社会评价体系中。实现这三方的互动，解决库存，就不再是问题。需要特别指出的是，我觉得政府在这个时候所起的作用会非常大。7