众所周知,经销商管理有三大棘手难题:一是货款难收;二是退货难处理,三是串货难控制。

  特别是中小企业,由于产品力、资金、品牌效应等存在不足,为了谋求发展,对这些问题也只能睁一只眼闭一只眼,任人宰割。竞争越激烈的行业,越是如此。

  目前,很多厂家由于对经销商退货缺乏一个良性的导引机制,越来越成为厂家的沉重负担。

  由于压货风险由厂家承担,经销商没有任何压力,进货行为也因此变得草率、随意和不负责任。比如经常在旺季无所顾忌的大量囤货和大量铺货,淡季又是大量退货。大量完好的产品发给经销商,退回来时已经“面目全非”,成了不能再销售的过期、破损品,而且严重误导了厂家的生产决策、原料采购,让厂家付出了惨痛的代价。

  对于这些,厂家往往碍于发展大计,不仅不敢怒不敢言,还要装着赔笑脸。而经销商对于厂家的“包容”非但不领情,到旺季甚至更变本加厉,“恶性循环”又重新上演。有的厂家最后终于无法容忍,便开始对退货严格限制,却不料使一向骄横成性的经销商大怒,不仅报复性的进行恶意砸价、抛货、串货,搞乱搞垮市场,而且纷纷倒戈,转去做竞品,同样让厂家蒙受巨大损失!

  那么,有没有什么方式可以比较合理的处理这个问题呢?首先,让我们来辨证的看待经销商的退换货问题。  

  一、辨证看待经销商的退货问题  

  在企业初创阶段,或者一个新牌子初上市时,常有对经销商“不好销包退”的承诺,甚至愿意先发货给经销商、卖完产品再回款的做法,真实目的是消除经销商接新牌子的顾虑,让其感觉到合作没有风险、“不会赔钱”,能轻松的赚钱。即使如此,因为是新牌子,经销商刚开始进货也是会有市场考量的,不会大量盲目的屯货(当然有个别想骗一笔货款的另当别论),所以该时期的这种做法会对厂家产生非常正面的效应。

  所谓经销商退货问题,其实很多是产生在合作的中后期。主要原因是由于厂家没有一个比较前瞻的导引机制,只关注对经销商签单前的心理安抚,却忽视了在能够足够消除经销商的合作顾虑之后,没有对合作之后各时期的退换货设定一个分阶段的管理控制政策。比如,我在YANNA做营销总监的时候,我们是这样规定的:合作之后半年内,如果乙方(经销商)决定放弃经销权,终止合作,厂家无条件接受乙方的全部全额退货。半年之后退货则在原进货价基础上冲减一定比例的包装损失费。如此,站在经销商的角度,因为有6个月的推广周期,这个新牌子能不能做自然分晓,如果不好做经销商就可以在这个安全期内选择放弃经销权,把余货全部退回厂家。站在厂家角度,既解决了经销商签单前的心理顾虑,达成了合作,又为今后的合作埋下了一个完美的伏笔。其实对于很多经销商来说,很多人都是做小生意逐渐发展起来的,能有今天不容易,所以当你对包装损失让他合理的承担一点损失时,他向你进货的时候就理性多了。

  所以笔者特别强调辨证的看待经销商的退货问题。有些厂家深受退货之害后,硬性的要求经销商承担比如30~50%的退货品的损失,很容易引起经销商的强烈反弹。所以处理的诀窍就是适当的让经销商也为退货买点单,但又要合情合理,经销商能够接受,这样政策才有执行的意义。

  另外,据我们原来的经验,很多退货损失都是可以避免或者通过加强管理来减少损失的。因此,有必要先来了解一下在什么情况下会产生经销商退货,才能做到区别对待,辨证管理,前瞻性的控制。比如,因为厂家没有及时掌握经销商的库存,而经销商自身的库存管理意识又很淡薄,造成的某些品项的过期、积压品,跟经销商经过努力推广仍然积压的不适销品种,性质是完全不同的!  

  1、经销商产生退换货的几种情况 

  下面是经销商产生退换货的几种常见情况,我们逐项在后面括号内分析了产生的原因、问题以及处理建议:

  1)经销商经过努力推广,仍然积压的不适销品种

  (厂家产品设计问题,必须退。)

  2)经销商市场行为缺乏理性,特别是在厂家有包退的承诺时,盲目进货造成的过期或积压品

  (厂家的管理措施不到位,合作的安全期之后(一般半年),需要让经销商适当分担一点退货包装损失,从而让其的进货行为变的理性;如果一时无法达成的,厂家则要加强对经销商的库存控制,不要让经销商盲目屯货。)

  3)经销商主观上认为不好销的品种

  (经销商的观念问题,需要改变经销商的观念。但是经销商可能不接受你的产品宣导,所以你最好的办法是要求经销商必须保持产品品种齐全,每个品项都有一个最低库存量要求,而且这个库存量内的产品不能退货,如此经销商自己的钱压在那里他的心态就会不同,就会想办法主动把产品推出去,很多公司的明星产品都是这么滑稽的产生的。)

  4)经销商没有经过主动推广,而造成的过期或积压品

  (经销商是典型的让产品自然销售的“坐商”,没有市场推广意识,或者经销商的合作兴趣低也会造成这种情况。厂家要加强对经销商的监督控制,比如合作后30天左右了解其销售网点的上货情况,60天左右了解产品在终端的销售情况以及经销商的真实库存,发现问题要及时处理。)

  5)合作之前厂家对经销商评估失误,由于资源或网络有限造成的过期或积压品

  (这种情况的解决需要迅速果断,立即将积压产品发往其他地区或返回厂家,减少过期的风险。)

  6)品质问题、运输破损等造成无法销售的、需要退换的不良品

  (必须退换。)

  7)厂商合同终止时,经销商仓库的压货,以及下线网络可能产生的退换货品

  (履行合同义务,必须退。但如果是安全期之后终止合同,退货金额是否在原进价基础上适当的打折,让经销商也分担一点退货品损失,必须在销售合同条文事先协商清楚。并在发现经销商有欲终止合作的迹象时,加强对经销商的发货管理和存量控制,尽量做到将可能的积压品降到最低。) 

  因此厂家要在平日做好基础管理工作,通过各种方式来降低或避免大部分的退货损失。  

  2、限制退货对经销商也有好处 

   1)可以提高经销商的经营管理能力和成本意识。

  不要以为不给客户退换货就没有办法做生意,其实限制退货对双方也是有很多好处的。如很多公司现在退货的运费要由客户自己负责,也是其不容忽视的成本。

   2)可以催生产品的真正市场潜力,为客户拓宽盈利机会

  比如很多品种放在客户那里,下面的分销商要什么,他就卖什么,很少主动、生动的推荐其他的产品。但是如果你给他限制一个退货量,如每个新产品必须至少留一件或半件决不退货,他有了压力就会主动去推。很多“明星产品”就是在这样的情况下产生的。

  比如我们在小护士化妆品的时候有个这样的说法:

  什么是好销的明星产品?!什么就不是好销的明星产品?!

   同样是这些产品你在柜台陈列10个品种,卖的好的就只有2~3个;而如果你陈列的品种增加到30个甚至50个,好销的品种就会有10个或者更多!所以一定品种的产品齐全陈列,有利于催生明星产品,有的品种还能给经销商带来长达好几年的收益。